“در این مرحله، چه چیزی دیجیتال نیست؟” جنیفر فی، معاون ارشد رسانه های دیجیتال برای Firewood در پاسخ به این سوال که آژانس بازاریابی دیجیتال جهانی او چگونه با مشتریانی که در حال تغییر دیجیتال هستند کار می کند، گفت. در مورد این موضوع آسان است، اما در واقع، هر چیزی را که ما لمس می کنیم و ممکن است شبیه یک برنامه مدرسه قدیمی به نظر برسد یا به عنوان «آفلاین» ساختار یافته باشد، هنوز یک جزء دیجیتالی دارد.
فی به عنوان نمونه ای از این تغییر دیجیتال به رویدادها اشاره می کند. «آنها در شبکه های اجتماعی ارتباط برقرار می کنند. تعامل مخاطب در زمان واقعی مدیریت می شود. ایمیلها دارای کدهای QR هستند. همه چیز به صورت دیجیتالی به هم متصل می شود – نه فقط به این دلیل که همه در آنجا هستند، بلکه به این دلیل که سرمایه گذاری انجام شده است تا در 20 سال گذشته برای تجارت منطقی باشد.
اما یک استراتژی تحول دیجیتال واقعی چگونه است؟ و اگر ابتکارات بازاریابی برند خود را رهبری میکنید، چگونه تحول دیجیتال را در تمام جنبههای تلاشهای خود ادغام میکنید – در حالی که همچنان بر هدایت کسبوکار متمرکز میمانید؟
تحول دیجیتال: نقش آژانس
جاش کامپو، رئیس Razorfish گفت: “شما به نوعی نیاز دارید که هواپیما را در حالی که در حال پرواز هستید بسازید.” او آژانس خود را به عنوان چسبی می بیند که به اتصال سیلوهای مختلف در کسب و کار مشتری کمک می کند و بخش های مختلف سازمان را در سراسر دسته ها و بین گروه های عملکردی مختلف به هم متصل می کند.
Campo میگوید به ندرت مشتری به Razorfish مراجعه میکند و برای تحول دیجیتال درخواست کمک میکند. درعوض، اغلب برندها به آژانس مراجعه میکنند، زیرا با چالشهایی برای سازگاری در کانالها مواجه هستند یا مشکل خاصی دارند که باید برطرف شود، مانند چالشهای فروش یا تبدیل.
کامپو گفت: «به طور کلی، ما نقطهای از تعامل را میبینیم که حول یک مشکل است، و سپس، بسته به اینکه تا چه حد پیش برویم، فرصتی را برای ایجاد تحول واقعی میبینیم، این چیزی نیست که اتفاق بیفتد. یک شبه.»
فی میگوید که کار Firewood این است که با کسبوکارها همکاری کند تا به آنها کمک کند خلاقانهتر، استراتژیکتر و فعالتر از طریق ذهنیت دیجیتال فکر کنند. فی در مورد تلاشهای دگرگونی دیجیتالی که آژانسش به تسهیل آن کمک کرده است، گفت: «ما نمونههای باورنکردنی از پاسخ و تأثیر مخاطب بر ارزش ویژه برند را مشاهده میکنیم.
آژانس ها حرکت های متحول کننده خودشان را انجام می دهند
Razorfish، بخشی از Publicis Groupe، اخیراً با نام تجاری Razorfish که از چهار سال زیر نظر Sapient دوباره ظهور کرده است، تحول خاص خود را تجربه کرده است. به گفته کامپو، ترکیب فناوری بازاریابی، خلاقیت، قابلیتهای استراتژی و دادههای Razorfish همیشه در جهت کمک به ارائه برنامههای تحول دیجیتال بوده است – احیای نام تجاری Razorfish راهی برای قابل مشاهدهتر کردن و کمی متمرکزتر کردن این قابلیتها بود.
دانیل گیلبرت، بنیانگذار و مدیر عامل Brainlabs، یکی دیگر از رهبران بازاریابی است که آژانس در حال تغییر و تحول خاص خود برای رفع نیازهای دیجیتالی مشتریان خود است. قبلاً امسال، Brainlabs دو آژانس دیگر را خریداری کرده است: Distilled و Hanapin.
گیلبرت گفت: «کسبوکارهایی که در حال تحول دیجیتال هستند، نمیخواهند آژانسهای شبکهای متفاوت را هدایت کنند، آنها میخواهند به تخصص عملکردی گسترده با یک استراتژی واحد و یک نقطه تماس دسترسی داشته باشند.»
تجربه گیلبرت با مشتریانی که به استراتژیهای تحول دیجیتالی نیاز دارند، همانند Campo است. گیلبرت گفت: “برخی از مشتریان ممکن است برای شروع یک تحول به ما مراجعه نکنند، اما در عوض به دنبال ایده های پروژه های پیشرفته با استفاده از فناوری هستند تا بازاریابی خود را واقعاً به سطح بعدی ببرند.” او میگوید آژانسش وقتی فکر میکند مشتریان روی حوزه اشتباهی تمرکز میکنند، مشتریان را به چالش میکشد، “آنها فکر میکنند به یک چیز نیاز دارند، اما در واقع تجربیات ما نشان میدهد که آنها به چیز متفاوتی نیاز دارند.”
تغییر دیجیتال “یک ذهنیت” است
طبق گفته گیلبرت، بیشتر کسبوکارها میدانند که «دیجیتالسازی» پیشرفته ضروری است، اما میزان تجدید ساختار داخلی مورد نیاز، اجرای مستقل برندها را دشوار میکند. گیلبرت گفت: «از دیدگاه کسبوکار، تحول دیجیتال در فرهنگ شرکت شروع میشود.»
راجان کوهلی، رئیس Wipro Digital، واحد تجارت دیجیتال شرکت جهانی فناوری اطلاعات Wipro، میگوید عمدهترین مسائلی که مشتریانش هنگام رسیدگی به تحول دیجیتال با آن مواجه میشوند، بر ساختار داخلی متمرکز است – روشهایی که آنها برای کار و فرهنگ خود پیش میروند.
کوهلی گفت: «شرکتها اهمیت تحول دیجیتال را تشخیص میدهند، اما اغلب با این مشکل مواجه میشوند که از کجا شروع کنند، چگونه شناسایی کنند که چه چیزی باعث تغییر میشود و چگونه بازده بازگشت سرمایه را تعیین کنند. به آنها بفهماند که “دیجیتال” در “تحول دیجیتال” یک فناوری نیست، بلکه یک طرز فکر است.
فی و همکارش کریس بلو، معاون بازاریابی دیجیتالی Firewood، تحول دیجیتال را با یادگیری یک زبان جدید برابر میدانند. بلائو که معتقد است تحول دیجیتال واقعی رسیدن به تسلط دیجیتالی است، می گوید: «شما با اصول اولیه مانند واژگان شروع می کنید و در طول زمان سطح راحتی خود را افزایش می دهید تا زمانی که بتوانید تا حدودی بخوانید و حتی صحبت کنید.
بلو گفت: «اکنون میتوانید به طور پیشفرض به آن زبان فکر کنید، زیرا این طبیعی است و بخشی جداییناپذیر از شخصیت شماست. برای یادگیری هر زبان جدید آژانسها و مشاوران زبان مادری هستند که میتوانند به پر کردن شکاف به سوی روانی کمک کنند و سازمان را سریعتر و بدون گامهای اشتباه کمتر به جلو هدایت کنند.»
کامپو میگوید بزرگترین اشتباهی که میبیند سازمانها هنگام انجام طرحهای تحول دیجیتال مرتکب میشوند، این است که میخواهند «فقط فناوری مناسب را در جای خود قرار دهند» اما نیازهای سازمانی را برآورده نمیکنند.
«سازمانها دقیقاً مانند مصرفکنندگان هستند – آنها از مردم تشکیل شدهاند و افراد دارای سوگیریهای خاص خود هستند و آنها آرزوهای خود را دارند – و مدیریت آن را انجام میدهند تا مطمئن شوند که ما آن سوگیریها و آن آرمانها را با بهترین چیز هماهنگ میکنیم. برای مشتری بهعنوان محرک آنچه که رابطه بهتری با آن شخص و برند ایجاد میکند، کلیدی است.»
این برای CMO به چه معناست
در بیشتر موارد، تیم Campo معمولاً با مدیر ارشد مدیریت بازاریابی یا معاون بازاریابی بر روی استراتژیهای تحول دیجیتال کار میکند.
«در مواردی، قرار است مدیر ارشد دیجیتال باشد، یا گاهی اوقات شاهد نقش افسر ارشد مشتری یا افسر ارشد درآمد هستیم، اما من فکر میکنم، در نهایت، این نقشها تفسیرهایی هستند از جایی که یک نقش CMO مدرن به کجا میرود. به.”
طبق گفته Campo، CMOها تحولی را در مسئولیت پذیری تجربه کرده اند، جایی که قبلاً روی قیف ها متمرکز بودند اما اکنون باید سفر کامل مشتری را در اختیار داشته باشند و به طور گسترده مسئولیت های خود را گسترش داده و همه چیز را از آگاهی گرفته تا توجه، تبدیل و خرید مجدد را شامل می شود.
کامپو گفت: «ما صدها، اگر نه هزاران نقطه تماس داریم که برندسازی با مصرفکننده درگیر میشود. من فکر میکنم این یک بسط گسترده نقش است.»
به گفته گیلبرت، ممکن است توسعه گسترده ای باشد، اما شرکت هایی که با جمع آوری بازخورد در تجربه دیجیتالی تمرکز خود را از محصول به مصرف کننده تغییر می دهند، برنده مسابقه هستند.
گیلبرت گفت: «تبلیغکنندگان باید واقعاً نقش C-suite خود را بازنگری کنند، تیمهای بازاریابی و تجزیه و تحلیل خود را به هم متصل کنند، و به طور مؤثر با آژانسها و ارائهدهندگان فناوری کار کنند.» هدف نهایی دستیابی به بلوغ دیجیتال است – توانایی در کل قیف به مشتری دسترسی پیدا کنید، تجربیات مشتری نوآورانه و شخصی سازی شده، با اندازه گیری سرتاسر و تجزیه و تحلیل داده های پیشرفته برای پیش بینی رفتار مشتری ارائه می شود.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و بهروزرسانیهای Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش میداد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.
