همکاران بازاریابان، اگر سرفصلهای اقتصادی اخیر شما را عصبانی میکنند، اگر خفیف نباشید، شما تنها نیستید.
سال گذشته با ناهنجاری به پایان رسید — تولید ناخالص داخلی سه ماهه چهارم با فقط 0.7 درصد — و پس از آن بازار سهام به سرعت در حال سقوط حدود شش درصد در ژانویه در میان پیش بینی ها از آشفتگی بیشتر در پیش رو.
عدم قطعیت همچنین بر بسیاری از بازاریابان هوشمندی که از زمان وقوع طوفان مالی در سال جدید با آنها صحبت کردهام، اثر سرریز داشته است. آنها به طور فزاینده ای در مورد فشارهای داخلی از طرف متخصصان مالی شرکت های خود برای انتخاب محصولات و خدمات جایگزین ارزان تر صحبت می کنند.
اگرچه آنها در دسته بندی های خود از بهترین ها فاصله دارند، بحث این است که آنها “به اندازه کافی خوب” هستند.
و به اینجا ختم نمی شود. از آنجایی که از بخشهای بازاریابی بیشتر خواسته میشود تا کارهای بیشتری را با کمتر انجام دهند، فهرست کارها افزایش مییابد، در حالی که منابع نازکتر و نازکتر میشوند. خیلی زود، بازاریابان به نتایج برنامه نگاه می کنند و می گویند: “خب، به اندازه کافی خوب.”
فقط به اندازه کافی خوب است؟
این به سختی شبیه فریاد نبرد برای موفقیت به نظر می رسد. در واقع، این بیشتر شبیه یک دستور العمل نزدیک بینانه برای متوسط است.
بازاریابان به دنبال یافتن راههای جدید برای متمایز ساختن شرکتهای خود از مجموعه هستند و با انجام این کار، به نتیجه نهایی میرسند. شما نمی توانید با “به اندازه کافی خوب” به عنوان اصل راهنما به این اهداف برسید.
بازاریابان باید بدانند که چگونه در عملیات خود در برابر وسوسه “به اندازه کافی خوب” مقاومت کنند – و همچنین باید بدانند که چگونه ارزش پیشنهادات خود را بیان کنند تا از قربانی شدن با طرز فکر “به اندازه کافی خوب” خودداری کنند. مشتریان.
در اینجا چند درس بسیار اساسی وجود دارد که ای کاش کسی با من درمیان می گذاشت که چرا “به اندازه کافی خوب” – به دلیل نبود اصطلاح بهتر – واقعاً بد است.
“به اندازه کافی خوب” هزینه زیادی دارد
“به اندازه کافی خوب” به سرعت گران می شود. وقتی از کالج فارغ التحصیل شدم و نیاز داشتم که شلوار جین و کفش های کتانی را با لباس های تجاری رسمی عوض کنم، یکی از بستگان به من پیشنهاد داد که از یک خرده فروش کفش با تخفیف که به عرضه معاملات معروف است خرید کنم. توصیه را پذیرفتم و با یک معامله واقعی به خانه برگشتم: دو جفت کفش به قیمت یکی.
چند هفته بعد، اولین جفت انگشتان پاهایم را آنقدر خام مالیدند که وقتی راه میرفتم خونریزی میکردند. جفت دیگر در عرض سه ماه فرسوده شدند.
من مجبور شدم دو جفت جدید بخرم — بار دوم با در نظر گرفتن کیفیت خریدم. پساسکریپت: خرید «بهاندازه کافی خوب» در نهایت برایم سه برابر هزینه داشت – و پاهایم خونی شد.
مثل یک جفت کفش افتضاح، “به اندازه کافی خوب” هر روز کمی بیشتر آسیب می بیند. فرض کنید که هدفتان افزایش حفظ مشتری است، اما همچنین در حال دستکاری درآمدهای جدید و ورود به سه بازار جدید هستید.
با برنامهای که برای اجرا دارید – تاکید بر زمان دارید – حفظ شما شروع به بهبود میکند، اما به سرعتی نزدیک نیست که واقعاً سوزن را برای شرکت حرکت دهد. اما حداقل اعداد در حال افزایش هستند، بنابراین شما اعلام می کنید، “به اندازه کافی خوب!”
این راهی برای کار کردن نیست!
همین مورد در مورد ابزارهایی که بازاریابان استفاده می کنند نیز صدق می کند. من دیده ام که شرکت ها راه حلی را انتخاب می کنند تا بتوانند سالانه 20000 دلار در هزینه ها صرفه جویی کنند. اما آیا محصولات “به اندازه کافی خوب” آنها به گسترش تجارت کمک کرد؟ نه.
در پایان، شرکتها مجبور شدند در عوض افراد بیشتری را برای مقابله با محدودیتها استخدام کنند که هزینههای سالانه 200000 دلار دیگر را به همراه داشت.
هیچ مدیر مالی یا مدیر اجرایی محترمی استدلال نمی کند که 200000 دلار بهتر از هزینه 20000 دلار است. اگر این کار را انجام دهند، شرکت شما مشکلات بزرگتری دارد.
“به اندازه کافی خوب” زمان را تلف می کند
رومیان اولین قنات خود را در سال 312 قبل از میلاد ساختند. این یکی از 11 سازه جداگانه ای بود که آب مورد نیاز را تامین می کرد. شهر رم برای قرن ها.
رومیان باستان به کیفیت سنگ تراشی، آجر یا بتن مورد استفاده در ساخت و ساز اهمیت نمی دادند. اگر آنها با “به اندازه کافی خوب” رفته بودند، قنات های آنها مدت ها قبل از ژولیوس سزار از بین می رفت.
قنات ها به قدری خوب ساخته شده بودند که برخی حتی در دوره رنسانس نیز مورد استفاده قرار گرفتند. این یک تفکر طولانی مدت با علامت تعجب است!
تفکر کوتاه مدت به شما اجازه نمی دهد که برای آینده بسیار دور برنامه ریزی کنید. رفتن با یک استراتژی به اندازه کافی خوب، یا حتی استعداد کافی خوب، به این معنی است که برای جبران اشتباه اولیه یک رویکرد احمقانه عاقلانه و پوندی، زمان، تلاش و پول را تلف خواهید کرد.
در بازاریابی، اگر به “راه حل سریع” بسنده کنید، در درازمدت خود را کوتاه خواهید کرد.
“به اندازه کافی خوب” اغلب کل تیم شما را کند می کند زیرا آنها به دنبال کنار آمدن با محدودیت های ذاتی برنامه ریزی ضعیف یا یک ابزار پایین تر هستند. بدتر از آن، ابزارهایی که برای ماندگاری ساخته نشدهاند – بر اساس طراحی – شما را مجبور میکنند تا کسبوکارتان را در نقطهای متوقف کنید تا محصول یا خدماتی را جایگزین کنید که “به اندازه کافی خوب” بود.
من اغلب جمله ای مانند این را می شنوم: “خب، ما در حال حاضر به همه آن قابلیت ها نیاز نداریم. ما فقط بعداً این را جایگزین خواهیم کرد.” متعجب؟ بله، زیرا همه دوست دارند به مدیر عامل خود بگویند: “ما چند ماه استراحت می کنیم تا فرآیندی را که شش ماه پیش انجام دادیم را از نو انجام دهیم”
از رومیان سرنخ بگیرید و استعدادها و ابزارهایی را انتخاب کنید که برای شرکت شما تا آخر عمر باقی بماند.
“به اندازه کافی خوب” یک “C” را برای شما تضمین می کند
هر بازاریاب که با او صحبت می کنم می خواهد شرکتش به بزرگی برسد. آنها در این حرفه برای ایجاد تغییر هستند، و بنابراین هیچ کس نمی خواهد به وسط گروه تعلق داشته باشد.
اما “به اندازه کافی خوب” نشان می دهد که شما مایلید متوسط باشید. به کلمات فکر کنید. چه زمانی شما به عنوان یک بازاریاب از میانگین راضی هستید؟
متوسط نتایج کسبوکاری را که میخواهید به دست آورید، به شما نمیرساند. میانگین باعث افزایش درآمد نمی شود و به شما کمک نمی کند در بازار برتری داشته باشید.
در پمپ بنزینها و سوپرمارکتهای محلی ما آنقدر قهوه وجود دارد که از منظر راحتی و کافئین کاملاً کافی است که میتوانیم ادعای مازاد بودن آن را داشته باشیم. آن قهوه کاملاً “به اندازه کافی خوب” است تا ما را بیدار کند.
این ما را نخواهد کشت. اما، طعم عالی هم نخواهد داشت. این یک “C” ثابت است.
به همین دلیل است که میلیونها نفر از ما، هر روز صبح و هر روز، هنوز هم تلاش خود را میکنیم تا آن فنجان جو باکیفیت 5 دلاری را دریافت کنیم. ما به “C” راضی نیستیم.
اگر میخواهید یک بازاریاب عالی باشید، استعدادها، استراتژیها یا ابزارهای «به اندازه کافی خوب» هرگز به شما امکان نمیدهند به اوج برسید. این پیامی را به سازمان شما ارسال می کند: “هی، ما خوب هستیم … خوب، باشه!”
شما باید با بهترین مهماتی که می توانید جمع آوری کنید رقابت کنید. و این بدان معنی است که نه فقط برای نتایج امروز، بلکه به نتایج فردا نیز فکر کنید.
به دنبال نتیجه “A” بروید — به “به اندازه کافی خوب” نه بگویید.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.