وقت آن است که CMOها در مورد تجارت صحبت کنند

من اخیراً چهار سالگی خود را به عنوان مدیر بازاریابی در شرکت مشاوره دیجیتال جهانی Publicis Sapient جشن گرفتم. طبق بسیاری از نظرسنجی‌ها، این نقطه عطف به این معنی است که من در زمان قرضی هستم – و مدتی است که بوده‌ام. میانگین مدت تصدی CMOها در 100 برند تبلیغاتی آمریکا فقط 25.5 ماه است – کمترین میزان از سال 2009، و بسیار کمتر از دوره تصدی 80 ماهه برای مدیران عامل.

در حالی که برخی سوال می‌کنند که آیا این آمارها داستان واقعی یا کامل را نشان می‌دهند، این اعداد باید به عنوان انگیزه‌ای برای CMOها برای ایجاد برخی تغییرات مورد نیاز و به عهده گرفتن نقش به سرعت در حال تحول خود باشند.

در سال‌های اخیر دلایلی که CMOها دارای دوره تصدی کوتاه هستند به طور عمیق مورد بررسی قرار گرفته‌اند و من نمی‌خواهم این موضوع را تضعیف کنم. به نظر من، اکثر CMO ها از طرز فکر تجاری استقبال نمی کنند. آنها باید ابتدا به عنوان “رهبران کسب و کار” و در مرحله دوم “بازاریابی ارشد” عمل کنند.

خدمت به مشتریان، نه سازمان

یک گام مهم برای CMOها امروز این است که مطمئن شوند انتظارات با آنچه که شغل مستلزم آن است همسو می شود. نقش بازاریابی برای حمایت طراحی نشده، بلکه برای رهبری طراحی شده است. اغلب سازمان ها مسئولیت های بازاریابی را اشتباه درک می کنند. دامنه موقعیت CMO نباید بیشتر به ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات، روابط عمومی و رسانه های اجتماعی محدود شود. در عوض، CMO ها باید به ذینفعان داخلی، به ویژه مدیر عامل، در مورد نقشی که بازاریابی می تواند در استراتژی کسب و کار پیشرو ایفا کند، آموزش دهند.

تغییر نقش CMO از “بازاریابی” به “کسب و کار” به معنای مسئولیت پذیری و مالکیت هدایت کسب و کار به جای حمایت از آن است. CMO ها کسب و کار را می سازند – آنها فقط آن را بازاریابی نمی کنند. با همکاری مشترک در سراسر شرکت، بازاریابان با ادغام بینش مشتریان با داده ها و تخصص بازار برای تقویت رشد، بر تصمیم گیری و استراتژی تجاری تأثیر می گذارند.

این آموزش در مورد نقش CMO در مدیریت انتظاراتی که بازاریابی می تواند چالش های عمیق سازمانی را حل کند، مهم است. اغلب انتظار می رود که CMOها به سرعت جنبه های مختلف کسب و کار را بهبود بخشند، از فروش گرفته تا ارتباطات، حتی اگر در بسیاری از موارد این مسائل نیازمند تغییرات سازمانی و فرهنگی سیستماتیک خارج از محدوده بازاریابی است. یا، همانطور که گاهی اوقات اتفاق می افتد، بر فرآیندهایی مانند فروش یا راه حل هایی که ممکن است برای تعیین موفقیت نهایی او استفاده شود، نظارت کند. وقتی CMOها به سازمان‌هایی می‌پیوندند که آرمان‌ها و اهداف بزرگی دارند، فرهنگ شرکت باید اجازه دهد تا جاه‌طلبی‌های آنها شکوفا شود تا به خاطر عملکرد ضعیف شرکت سرزنش نشوند.

در حالت ایده‌آل، قالب‌بندی مجدد نقش باید از مصاحبه شغلی یا فرآیند استخدام شروع شود، با مدیران مدیریت آینده نگر اطمینان حاصل شود که شرح شغل‌شان شامل نحوه اندازه‌گیری تأثیر آنها می‌شود. این امر بر اهمیت تعیین انتظارات از همان ابتدا تأکید می کند. اغلب در توضیحات شغل وجود ندارد، که منجر به عدم شفافیت در مورد نحوه اندازه گیری عملکرد CMO می شود. به عنوان مثال، یک مطالعه مهم بازبینی کسب و کار هاروارد دریافت که تنها 22 درصد از شرح وظایف CMO شامل چنین معیارهایی است. CMOها باید این زبان را بگنجانند، معیارهای خاصی را در طول بررسی عملکرد درخواست کنند و شروع به ایجاد یک مسیر جدید و واضح‌تر کنند.

کاوش عمیق‌تر: تنها 11% از CMO ها می گویند که به اهداف تحول دیجیتال دست یافته اند

بازاریابی خود را با داده ها بازاریابی کنید

سازمان‌ها اغلب بازاریابی را به‌عنوان یک مرکز هزینه می‌بینند تا موتور رشد. این تصور غلط باعث می شود که CMO ها صلاحیت هدایت تصمیمات تجاری را نداشته باشند. برای مثال، یک مطالعه نشان داد که تنها 5.5٪ از 600 مدیر اجرایی مورد بررسی گفتند که این CMO است که سرمایه گذاری در فناوری های تعامل دیجیتال در سازمان آنها را تایید می کند. در بیش از 25 درصد موارد، مدیر عامل، مدیر مالی یا مدیر ارشد فناوری بود. این منطق را نادیده می گیرد که CMO، که وظیفه درک بازار را بر عهده دارد، بر تصمیمات مربوط به هزینه فناوری برای دستیابی به مشتریان نظارت نمی کند.

CMOها می‌توانند با نشان دادن داده‌ها و بینش‌هایی در مورد اینکه چگونه بازاریابی مستقیماً تجارت را هدایت می‌کند، این طرز تفکر را تغییر دهند. سازمان‌های بازاریابی موفق، تیم‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها را ایجاد می‌کنند تا اطمینان حاصل کنند که نه تنها از داده‌ها برای اطلاع‌رسانی تصمیمات بازاریابی استفاده می‌کنند، بلکه داده‌ها را در مورد نتایج و نتایج ردیابی و جمع‌آوری می‌کنند. داشتن یک درک مبتنی بر عددی شرکت برای چگونگی تأثیر مخارج و فعالیت های بازاریابی بر سود شرکت بسیار مهم است. داده ها به بازاریابان اجازه می دهد تا به زبان مدیرعامل صحبت کنند و خط لوله، درآمد و تأثیر آن را بر شرکت نشان دهند. انجام این تغییر ضروری است زیرا مطالعه اخیر Boathouse نشان داد که 58٪ از مدیران عامل معتقدند که CMOها به زبان خودشان در مقابل زبان تجارت صحبت می کنند.

رشد را حول سه “Rs” هدایت کنید

هدف بازاریابی این است که رشد را حول چیزی که من آن را سه “Rs” می نامم هدایت کند:

• شهرت: رشد برای برند.
• روابط: رشد برای مشتریان.
• درآمد: رشد برای کسب و کار.

در حالت ایده‌آل، CMOها می‌توانند داده‌های بازار را بگیرند و از آن‌ها نه تنها برای بازاریابی مؤثرتر محصولات و خدمات فعلی، بلکه برای اطلاع‌رسانی و الهام بخشیدن به توسعه محصولات جدید استفاده کنند. همچنین می‌توان از داده‌ها برای ردیابی سفر خریدار استفاده کرد، که نه تنها برای اطمینان از دسترسی محصولات به مشتریان بالقوه، بلکه برای شناسایی فرصت‌های جدید مفید است. این می تواند CMO ها را به محرک های رشد تبدیل کند. علاوه بر این، CMOها در این ظرفیت می توانند ذهنیتی نوآورانه به ارمغان بیاورند و دستور کار را برای محصولات جدید و فرصت های جدید تنظیم کنند که همگی ریشه در داده ها و دانش تخصصی آنها از بازار دارند.

جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل داده‌ها همچنین بازاریابی را برای سایر بخش‌های شرکت، از جمله فروش و توسعه محصول، ارزشمند می‌کند. این راهی برای CMO برای همسویی بیشتر و همکاری نزدیک‌تر با سایر مدیران ارشد، از جمله نه تنها مدیر عامل و مدیر مالی، بلکه همچنین CTO، CISO و مدیر ارشد هدف است – سه نقشی که در بین مشاغل تأثیرگذار هستند.

این مراحل تا حد زیادی به افزایش اعتماد به CMOها کمک می کند، که به شدت مورد نیاز است. 70 درصد از مدیران عامل در مطالعه Boathouse گفتند که مدیران ارشد اجرایی آنها بیش از هر چیز در مورد خود فکر می کنند و هر کاری که لازم باشد برای محافظت از خود به جای مدیر عامل خود انجام می دهند. علاوه بر جلب اعتماد بیشتر، با اتخاذ یک طرز فکر تجاری و پذیرش داده ها، CMO می تواند در خط مقدم رشد یک سازمان – و تحول دیجیتال باشد.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

ترزا باریرا مدیر ارشد اجرایی Publicis Sapient است. او توسط گزارش خدمات فناوری اطلاعات به عنوان یکی از 25 رهبر زن برتر در خدمات فناوری اطلاعات در سال 2020 انتخاب شد و در سال 2019 برنده جایزه نقره ای استوی برای مدیر زن سال شد.

او یک اسپانیایی تبار مغرور و بومی پرتغال است که بر پیشرفت DE&I در رهبری و در تمام سطوح محل کار متمرکز است. او در ایالات متحده، کانادا و اروپا زندگی و کار کرده است و بیشتر دوران حرفه‌ای خود را از طریق تغییر و تحول، راه‌اندازی برندها یا خطوط کسب‌وکار جدید و پرورش فرهنگ آزمایش و یادگیری به رهبری تیم‌ها و شرکت‌ها گذرانده است.

او مدیر سابق مشاور Deloitte است و سمت‌های رهبری در IBM و Accenture داشته است.