وقتی مارتک مارتک نیست

این سوالی است که من در چند روز گذشته از مردم می‌پرسیدم: “شما از کجا مرز مارتک را ترسیم می‌کنید؟” ممکن است یک سوال بیهوده به نظر برسد: به هر حال، تعریف مارتک به عنوان فناوری که به بازاریابان در انجام بازاریابی کمک می کند، آسان است. اما آیا این واقعا درست است؟

سوال من تا حدی توسط گزارش StackInsights جدید از CabinetM، پلتفرم مدیریت martech که مشترکین می توانند برای حسابرسی، ردیابی، مدیریت و توسعه پشته های martech خود استفاده کنند، ایجاد شد. برای اولین بار، CabinetM داده های ارائه شده توسط این کاربران را جمع آوری کرده است (البته به صورت ناشناس)، و یافته هایی را منتشر کرده است که منعکس کننده ترکیب صدها پشته martech در زندگی واقعی هستند. به گزارش «داده‌های پذیرش فناوری بازاریابی» می‌توانید در اینجا دسترسی داشته باشید. .

با مرور فهرست‌های محبوب‌ترین ابزارها در پشته‌های B2B و B2C، یک چیز بلافاصله برجسته شد. کاربران CabinetM ابزارهایی را فهرست کرده بودند که به نظر اصلاً ابزارهای مارتک نبودند: YouTube، Sharepoint، JIRA Software، GoToWebinar، Zapier، Zoom. مطمئناً، بازاریابان ممکن است از هر یک از این ابزارها استفاده کنند، اما این ابزارها برای بازاریابان ایجاد نشده اند و تقریباً هر تیمی در سازمان از هر یک از آنها استفاده می کند. به عنوان مثال، JIRA برای توسعه دهندگان ساخته شده است.

پشتیبانی از سفر و تجربه مشتری

از آنیتا برتون، بنیانگذار و مدیر عامل CabinetM پرسیدم که از دیدگاه او چه چیزی فقط یک ناهنجاری ظاهری است. او موافقت کرد: “این جالب بود که ببینیم کاربران ما چه چیزی را به عنوان martech تعریف می کنند.” ما بر این تعریف نشسته‌ایم: هر فناوری که برای ایجاد یا پشتیبانی از توسعه تجربیات و سفرهایی استفاده می‌شود که منجر به جذب، تعامل و حفظ مشتری می‌شود. این شامل adtech، salestech، بهینه سازی وب، ابزارهای همکاری و موارد دیگر می شود. این صنعت دوست دارد خطوط مرزی تمیزی بین دسته‌ها داشته باشد، اما واقعیت این است که تیم‌های بازاریابی به این موضوع اهمیت نمی‌دهند. چیزی که آنها به آن اهمیت می دهند، ساختن بهترین مجموعه ابزارها برای دستیابی به اهداف تجاری و بازاریابی است.”

البته منطقی است، اما آیا هنوز منصفانه نیست که بگوییم برخی از ابزارهای موجود در مجموعه بازاریابی، هر چند مفید باشند، در واقع ابزارهای مارتک نیستند.

رویکرد رایگان برای همه

تعریف برارتون حداقل به دنبال انتخاب رابطه بین ابزارها و نتایجی است که به وضوح به بازاریابی مرتبط هستند. اما برخی از پاسخ‌هایی که به سوالم دیده‌ام بسیار laissez-faire هستند. به عنوان مثال، martech هر فناوری است که یک بازاریاب از آن استفاده می کند.

حتی با صلاحیت هوشیارانه “برای اهداف کاری”، به نظر من غیرقابل قبول است. آیا Google Calendar martech است؟ در مورد Evernote (یادداشت برداری) یا Calendly (برنامه ریزی قرار ملاقات) یا Citrix Workspace (فضای کاری مجازی) یا Microsoft Bing چطور؟ فکر کردن به راه‌حل‌هایی که بازاریابان برای کمک به آن‌ها در گذراندن روز کاری استفاده می‌کنند، آسان است، چیزی که هرگز انتظار دیدن آن را در چشم‌انداز مارچ ندارید.

البته موارد سخت تری هم وجود دارد. Prezi نرم افزار ارائه مجازی را ارائه می دهد: چیزی که تقریباً هر تیمی ممکن است از آن استفاده کند. اما پس از ملاقات با مدیرعامل آنها در Dreamforce، شکی در ذهن من وجود ندارد که تیم های بازاریابی بازار مهمی برای پرزی هستند. شاید در مورد Slack و Workfront هم همینطور باشد. همه اینها ممکن است به این نتیجه اشاره کنند: اگر فروشنده به بازاریاب ها بفروشد، این امر به معنای واقعی کلمه است.

من باید دیدگاه‌های دیگری را دریافت می‌کردم.

نیاز به کشیدن خط

فرانس ریمرسما بنیانگذار قبیله Martech و نیروی متحرک پشت ابرگرافیک martech اروپایی است، که یک نمایش نموداری از تقریبا 2500 راه حل است. او گفت: «هر سال رویدادی در لندن برگزار می‌شود که «تکنولوژی برای بازاریابی» نامیده می‌شود و من فکر می‌کنم این عبارت بهتر از martech است. Martech، به طور دقیق، به معنای فناوری بازاریابی است که فقط بازاریابان از آن استفاده می کنند.

استفاده از تعریف رایگان برای همه – هر فناوری که بازاریابان استفاده می کنند – دروازه های سیل را باز می کند. آن وقت است که می‌بینی همه چیز ظاهر می‌شود، مانند Trello، Slack، و آنچه شما دارید.» ریمرسما گفت: این سؤال فقط جایی نیست که ما خط را ترسیم می کنیم: “اگر خطی نکشیم، مردم را گیج می کند چه؟” به عنوان مثال، برنامه بهره وری Shleep (کمک به عادات خواب) را در نظر بگیرید. «آیا این مارتک است؟ ریمرسما گفت: فکر نمی‌کنم، اما این یک برنامه شرکتی است، نه شخصی. این یک مثال بسیار شدید است، می تواند مارتک باشد زیرا به بهره وری شما کمک می کند.”

Riemersma همچنین اشاره می کند که ابزارهای غیر بازاریابی را می توان برای اهداف بازاریابی تطبیق داد. او گفت: «مدیریت کمپین اساساً بسیار شبیه به مدیریت پروژه است، پس چرا از Trello یا Asana استفاده نکنیم؟ آنها ابزار بازاریابی نیستند، اما بسیار مفید هستند.”

اثر کار از راه دور

شخصاً، فکر می‌کنم یکی از دلایلی که ابزارهای ارتباطی و همکاری برای بازاریابان پیشرو هستند، محیط کار از راه دور است که تقریباً یک سال است که بسیاری از ما را تحت تأثیر قرار داده است. البته کنفرانس ویدئویی و راه‌حل‌هایی مانند تیم‌های مایکروسافت قبل از همه‌گیری استفاده می‌شد – و ممکن است ابزارهای حیاتی برای تیم‌های پراکنده باشند. اما برای تیم‌هایی که با هم در فضای اداری فیزیکی مشترک کار می‌کنند، روزهایشان حول محور Zoom و Slack نمی‌چرخید.

اکنون که این نوع ابزارها عملاً کار به عنوان یک تیم بازاریابی را ممکن می‌سازند، مشاهده آنها به عنوان بخشی از پشته martech آسان است. من فکر می‌کنم این گمراه‌کننده است، زیرا آنها به همان اندازه بخشی از پشته فروش، پشته موفقیت مشتری و غیره هستند.

این بازتاب ها را برای اسکات برینکر، معاون پلتفرم اکوسیستم در HubSpot و سردبیر وبلاگ Chief Martec قرار دادم. او مثالی اضافه کرد: «آموزش، چه آموزش داخلی باشد و چه سیستم‌های مدیریت یادگیری برای آموزش مشتریان، بخشی از بازاریابی است. HubSpot Academy در سازمان بازاریابی زندگی می کند. بدیهی است که فناوری سیستم‌های مدیریت یادگیری صرفاً به عنوان مارتک طراحی نشده است، اما بخشی ضروری از پشته مارتک است.”

اخیراً، برینکر در مورد استفاده از ابزارهای بدون کد در سازمان های بازاریابی تحقیق کرده است. او گفت: «این همان چیزی است. این ابزارها به‌طور خاص برای بازاریاب‌ها ساخته نشده‌اند، اما به گونه‌ای که به بازاریابان اجازه می‌دهند دسته‌ای از کارها را به تنهایی انجام دهند که قبلاً نمی‌توانستند انجام دهند، بازی را تغییر می‌دهند. بلیط و منتظر بمانید تا بخش فناوری اطلاعات به آنها برسد.”

مرزهای متخلخل

آیا خطر تورم وجود ندارد؟ آیا اگر شروع به گنجاندن همه این ابزارها در کنار راه حل های بازاریابی اصلی کنیم، شروع به ایجاد چشم انداز مارچ بیشتر از آنچه که هست، نمی کنیم؟ برینکر گفت که تحلیلگران صنعت – گارتنرها و فارسترهای این دنیا – احتمالاً موافق هستند. “به جای نگاه کردن به هزاران چیز، اگر به اتوماسیون بازاریابی فکر می کنید، هفت انتخاب دارید: اینجا هستند، و نحوه چیدمان آنها در اینجا آمده است. من فکر می‌کنم که کاملاً معتبر است، و قطعاً ارزشی برای آن وجود دارد.”

از سوی دیگر، در عمل، مهم نیست که چه برچسب‌هایی روی ابزارها می‌زنید: «اینها ابزارهایی هستند که بازاریابان در واقع از آنها برای انجام کارشان استفاده می‌کنند. به عنوان یک رهبر واقعی عملیات بازاریابی، چه قطعاتی برای کار و همکاری با هم نیاز دارم؟ این یک مرز بسیار متخلخل است.”

در پس‌زمینه، همانطور که برینکر به درستی مشاهده می‌کند، روندهایی برای ادغام بیشتر تیم‌های فروش، بازاریابی و خدمات یا موفقیت وجود دارد، شاید در زیر چتر عملیات درآمدی، که مرزهای فناوری را حتی متخلخل‌تر می‌کند.

با این وجود، من فکر می‌کنم در بیشتر موارد، می‌توان بین، مثلاً ابزارهای فعال‌سازی فروش یا نرم‌افزار Helpdesk، و تقویم‌ها یا راه‌حل‌های کنفرانس ویدیویی که تیم‌های فروش و خدمات استفاده می‌کنند، تمایز قائل شد.

من فکر می‌کنم مهم است که ابرگرافیک‌های چشم‌انداز بازاریابی، حداقل تا کنون، تعداد زیادی ابزار را که تحت عنوان ساده «استفاده‌شده توسط بازاریابان در محل کار» قرار می‌گیرند، پذیرفته نشده‌اند. به طور مشابه، من نمی‌بینم که MarTech Today برنامه‌های زمان‌بندی یا یادداشت‌برداری را پوشش دهد. اما بحث ادامه خواهد داشت.

نظر من؟ مردم برای قرن‌ها بر سر آنچه هست و یک اثر هنری نیست، بحث کرده‌اند. یک خط فکری می گوید که اگر بتوان آن را در یک گالری هنری نشان داد، پس یک اثر هنری است. من فکر می کنم این منطقی است؛ اما من فکر می‌کنم که پیشنهاد این که نور بالای سر در گالری به عنوان یک هنر به حساب می‌آید زیاده‌روی است زیرا برای دیده شدن آثار هنری لازم است.

می‌خواهم نظر خوانندگان را بدانم: [email protected] rddoormedia.com.

درباره نویسنده

کیم دیویس مدیر تحریریه MarTech است. کیم که در لندن متولد شد، اما بیش از دو دهه نیویورکی بود، ده سال پیش شروع به پوشش نرم افزارهای سازمانی کرد. تجربه او شامل SaaS برای سازمانی، برنامه‌ریزی شهری مبتنی بر داده‌های تبلیغات دیجیتال، و کاربردهای SaaS، فناوری دیجیتال و داده‌ها در فضای بازاریابی است.

او ابتدا به عنوان ویراستار Haymarket’s The Hub، یک وب‌سایت اختصاصی فناوری بازاریابی، در مورد فناوری بازاریابی نوشت که متعاقباً به کانالی در مارک تجاری مستقر DMN تبدیل شد. کیم در سال 2016 به عنوان ویراستار ارشد به DMN proper پیوست و سردبیر اجرایی شد و سپس سردبیر شد و تا ژانویه 2020 سمتی را در اختیار داشت.

کیم قبل از کار در روزنامه‌نگاری فناوری، دستیار سردبیر یک سایت خبری فرامحلی نیویورک تایمز، The Local: East Village بود و قبلاً به‌عنوان سردبیر یک نشریه دانشگاهی و روزنامه‌نگار موسیقی کار کرده است. او صدها نقد رستوران نیویورک را برای یک وبلاگ شخصی نوشته است، و گهگاه به عنوان مهمان مهمان Eater بوده است.