نگاهی تازه به فضای بررسی فناوری

به سختی لازم است گفته شود که سفر خریدار B2B قبل از اینکه تماسی بین خریدار و فروش برقرار شود، حدود سه چهارم کامل است. این به همان اندازه در مورد martech صدق می کند، مانند سایر خریدهای تجاری گران قیمت. برخی از نقاط تماس در آن سفر مستقل چیست؟ مطمئناً تحقیق و تماس با همتایان: و یکی از مکان‌هایی که این دو چیز در کنار هم قرار می‌گیرند، در یک سایت بررسی نرم‌افزار است.

هرکسی که با martech کار می‌کند باید قبلاً با CabinetM آشنا باشد، سایتی که منحصراً به ابزارهای بازاریابی اختصاص داده شده است: اما سایت‌های بررسی نرم‌افزار دیگری نیز وجود دارد، با دیدگاهی بسیار کلی‌تر، اما هنوز حجم زیادی از اطلاعات martech را در اختیار دارند. ما می‌خواستیم با مواردی که برخی از این سایت‌ها ارائه می‌دهند، نحوه کسب درآمد از آن‌ها، و نحوه از بین بردن هول‌ها آشنا شویم.

G2: یک میلیون مرور

یونی سولومون در G2 (جمعیت G2 سابق) با گذر از یک میلیون نقد گفت: «ما در سال گذشته به نقطه عطف رسیدیم، و این نقطه عطف بسیار جالبی است که تا آنجایی که نظرات کاربران B2B پیش می‌رود، دست پیدا کنیم. “من چندین سال را در سمت B2C گذراندم، جایی که بدیهی است که بسیار رایج تر است.” Solomon مدیر بازاریابی محصول این پلتفرم است که شامل اتوماسیون بازاریابی، تجارت الکترونیک و CRM در دسته‌های قابل جستجو می‌شود.

نرم افزار بررسی ها: عمق بیش از حجم

SoftwareReviews ریشه در فضای تحقیق و تجزیه و تحلیل دارد، زیرا در ابتدا بخشی از گروه تحقیقاتی Info-Tech بود. همانطور که آلن نیل، مدیر ارشد رشد توضیح داد: “Info-Tech 23 سال است که وجود دارد. انتخاب نرم افزار یکی از مسائل اصلی است که Info-Tech به اعضای خود کمک کرده است. SoftwareReviews از هدف Info-Tech برای تغییر روشی که به اعضای خود در انتخاب نرم‌افزار کمک می‌کند نشات می‌گیرد.”

Info-Tech مسیر تحقیقاتی سنتی برگزار کردن جلسات توجیهی با فروشندگان و ارائه ربع خود را بر اساس تجزیه و تحلیل خود طی کرده بود. نیل می‌گوید: «مردم می‌خواستند کمی بیشتر از دیدگاه تحلیلگر فاصله بگیرند و بیشتر به سمت آنچه همتایان می‌گویند بچرخند. “پنج سال پیش ما به سمت یک پلتفرم ارزیابی همتایان روی آوردیم، و اخیراً به نهاد خود تبدیل شده است.”

منشاها بر خروجی تأثیر می گذارند. «بررسی‌های ما تقریباً شبیه تشخیص تجربه نرم‌افزاری هستند، زیرا بسیار عمیق هستند. نیل به ما گفت: ما در هر بررسی حدود 130 نقطه داده را پوشش می دهیم. گزارش‌ها و بررسی‌های ما تنها یک جزء در فرآیند انتخاب نرم‌افزار است. نحوه استفاده از گزارش‌ها و کار با کاربران نهایی برای تصمیم‌گیری، جزء دیگر است و ریشه در تحقیقات و مشاوره ما دارد.»

علاوه بر این، این پلتفرم سعی نمی‌کند دایره‌المعارفی باشد. ما فروشندگانی داریم که می خواهند در این پلتفرم معرفی شوند و دیدگاه برخی از مشتریان خود را در اختیار ما قرار می دهند. ما همچنین انجمن هایی داریم که با کاربران فناوری نظرسنجی شریک هستیم. اما هدف ما شناسایی تک تک دسته‌بندی‌های موجود نیست. تحلیلگران فناوری اطلاعات به ما کمک می‌کنند بفهمیم کاربران چه فناوری‌هایی درخواست می‌کنند، چه دسته‌هایی واقعاً حیاتی هستند، و این به ما امکان می‌دهد تا تلاش‌های جمع‌آوری داده‌هایمان را هدف قرار دهیم.”

TrustRadius: محیط فعلی

فشار بودجه در فضای خرید نرم افزار به هیچ وجه برای پلتفرم های بررسی بد نیست. راس سامرز، معاون بازاریابی در TrustRadius گفت: “هیچ کس از یک بیماری همه گیر استقبال نمی کند، اما از چند جهت برای تجارت ما خوب بوده است. ما تمایل داریم که مخاطبان بسیار سازمانی داشته باشیم، بنابراین مشتریان ما به خرج کردن ادامه دادند و کسب و کار ما همچنان رشد کرد.

دلیلش واضح بود. بدون شک این یک محیط کسب و کار سخت است، اما مردم باید مراقب تصمیم‌هایی که در هزینه‌های خود می‌گیرند بیشتر باشند، بنابراین ما برای خریداران ارزشمندتر می‌شویم و بنابراین برای فروشندگان نیز ارزشمندتر می‌شویم.

در مورد تعدادی از مسائل کلیدی – کسب درآمد از پلتفرم، احراز هویت (و بازنشستگی) نظرات، و ارائه خدمات به فروشندگان – G2، SoftwareReviews و TrustRadius دارای اشتراکات، اما همچنین تفاوت‌های جالبی هستند.

مدت ماندگاری نظرات

البته، داشتن بیش از یک میلیون بررسی در G2 به این معنی است که بسیاری از آنها در حال حاضر قدیمی و احتمالاً قدیمی هستند. او گفت: «ما به سمت جدید بودن بررسی فشار آورده‌ایم، زیرا این به وضوح اهمیت دارد. اگر فروشنده‌ای بیش از ده نقد داشته باشد، آن را در شبکه ما قرار می‌دهد. اما اگر این بررسی‌ها قدیمی باشند، خواهید دید که تبدیل در نمایه‌تان به میزان قابل‌توجهی آسیب می‌بیند.”

سال گذشته، G2 Advocately را خریداری کرد، راه حلی که درخواست بازبینی را خودکار می کند. کاری که به یک شرکت اجازه می دهد انجام دهد این است که ابزار NPS مورد استفاده خود را همگام سازی کند یا با Salesforce همگام شود و ایمیل های مجموعه بررسی را راه اندازی کند. ما امیدواریم که در G2 شاهد تجدید نظر بیشتری باشیم زیرا مشتریان باید کمپین‌های بررسی یک به یک کمتری را اجرا کنند.”

در TrustRadius، با حدود یک چهارم میلیون بررسی، منقضی نیز وجود ندارد. سامرز توضیح داد: «مرور مانند یک مجله است. «احتمالاً 20 درصد از بازبینان ما در مقطعی برمی گردند و یک بررسی را به روز می کنند. با علم به اینکه چنین تعاملی با جامعه خود داریم، آنها را زنده نگه می‌داریم، بازه زمانی زمانی انقضا نداریم، اما آنها را در الگوریتم به طور متفاوتی وزن می‌کنیم.» نیل به ما گفت که SoftwareReviews در حال حاضر حجم بررسی‌های خود را ده‌ها هزار نفر می‌شمارد و بر جامعیت آن‌ها تأکید می‌کند – اما بررسی‌های قدیمی‌تر «وزن‌تر» می‌شوند.

همه چیز درباره کارت هدیه؟

بر کسی پوشیده نیست که برخی از بررسی‌هایی که در این پلتفرم‌ها ظاهر می‌شوند انگیزه دارند – اما جهانی نیست و لزوماً چیز بدی نیست. Solomon گفت: “سه راه اساسی وجود دارد که بررسی ها به G2 می رسند.” این پلتفرم با اجرای کمپین های بازبینی، آنها را از طرف فروشنده جمع آوری می کند. فروشنده می تواند آنها را جمع آوری کند، اگرچه ممکن است نرخ پاسخ کمتری وجود داشته باشد.”

فروشندگان می‌توانند با چیزی مانند کارت هدیه انگیزه نظرات را ایجاد کنند. “من فکر می کنم که ما شاهد این کاهش در کل هستیم. فروشندگان در مورد افرادی که با آنها تماس می گیرند و زمان هایی که با آنها ارتباط برقرار می کنند پیچیده تر می شوند، و در نتیجه ما شاهد افزایش چشمگیر در مجموعه نقدهایی هستیم که انگیزه ندارند.”

نیل به ما گفت: «ما پنج تا ده، گاهی 20 دلار پیشنهاد می‌کنیم، و دلیل آن عمق داده‌ای است که درخواست می‌کنیم. ده تا پانزده دقیقه طول می کشد تا کامل شود. اما هر بررسی از طریق یک بررسی دقیق کیفیت داده‌ها انجام می‌شود.”

برخی فکر می کنند که مشوق ها در واقع تعصب را کاهش می دهند. “من حدس می زنم 25٪ از بررسی های ما به صورت ارگانیک توسط افراد جامعه ایجاد شده است. برخی از آنها، ما با افرادی تماس می گیریم که تخصص خود را نشان داده اند، و یک کارت هدیه یا مواردی از این قبیل ارائه می دهیم. ما همچنین این کار را از طرف فروشنده انجام خواهیم داد، با این اخطار که مطمئن باشیم کل پایگاه مشتری را لمس می‌کنیم، نه فقط مشتریان خوشحال.»

اگرچه تعداد قابل توجهی از بررسی‌های TrustRadius مشوق هستند، سامرز فکر می‌کند که این موضوع کمتر از B2C است. «ما دریافتیم که سوگیری کمتری ایجاد می‌کند، زیرا بررسی‌های بدون انگیزه، به‌ویژه نرم‌افزارهای تجاری، زمانی نوشته می‌شوند که واقعاً عصبانی یا هیجان‌زده هستند. با استفاده از مشوق ها، توزیع کامل تری دریافت می کنیم.”

نحوه احراز هویت و اعتبارسنجی نظرات

بررسی‌های خودکار برای ناهماهنگی در پاسخ‌ها در SoftwareReviews وجود دارد. تیم کیفیت داده‌های ما کیفیت واقعی پاسخ‌ها را بررسی می‌کند تا مطمئن شود که از طرف شخصی است که واقعاً از این پلتفرم استفاده می‌کند، و هر بررسی باید توسط LinkedIn تأیید شود. شما باید یک پروفایل لینکدین داشته باشید و از سازمانی آمده باشید که از این پلتفرم استفاده می کند. ما باید مطمئن شویم که می‌توانیم پشت هر توصیه‌ای که می‌کنیم بایستیم.”

شایان ذکر است که SoftwareReviews فرم نظرسنجی خود را با توجه به نقش بازبین سفارشی می کند. «بر اساس نقش خاص شما، نظرسنجی تغییر خواهد کرد. اگر شما خریدار هستید، ما از شما در مورد هزینه‌ها و تجربه مذاکره می‌پرسیم. «اگر طرف IT هستید، بحث پیاده سازی وجود خواهد داشت. ما یک گزارش کامل داریم که به طور خاص به ردپای عاطفی می پردازد – آن تجربه واقعی مانند معامله با یک فروشنده و رابطه طولانی مدت چگونه است.”

Solomon به ما گفت: «هر مروری که از طریق G2 ارائه می‌شود، از طریق فرآیندی که شامل افرادی می‌شود که به آن نگاه می‌کنند و آن را بررسی می‌کنند، و همچنین اتوماسیونی که ما به کار می‌گیریم، تأیید و تأیید می‌شود. سولومون گفت، عجیب است که هر چه فروشنده به پنج ستاره نزدیک‌تر می‌شود، رتبه‌بندی کمتر قابل اعتماد به نظر می‌رسد. در شرکت قبلی من، مطالعه‌ای را با Northwestern انجام دادیم و متوجه شدیم که رتبه‌بندی کامل ستاره بین 4.2 و 4.5 است. هر چیزی بعد از آن کمی بیش از حد خوب به نظر می رسد که درست باشد. ما در حال ارائه آموزش به فروشندگان هستیم که در واقع به نفع آنها نیست که عرشه را جمع کنند و تا جایی که می توانید به پنج مورد کامل نزدیک شوند.”

سامرز گفت: «یک چیزی که ما داریم و سایت‌های دیگر ندارند – که من از آن آگاهم، الگوریتم ما برای محاسبه امتیاز TR است. این بر اساس تعدادی از عوامل، از جمله منبع بررسی است. اگر [یک فروشنده] تصمیم بگیرد فقط خوشحال‌ترین مشتریان خود را به TrustRadius بفرستد، متوجه می‌شویم که این مشتریان تک منبعی هستند و ارگانیک نیستند. ما لزوماً نمی‌خواهیم نظرات را انکار کنیم، اما آنها را بسیار کمتر از زمانی که به صورت ارگانیک تولید شده باشند، یا از طریق کمپینی که می‌دانیم همه مشتریان را تحت تأثیر قرار می‌دهند، ارزیابی می‌کنیم.»

TrustRadius همچنین برنامه ای به نام “True” (برای شفاف، پاسخگو، بی طرفانه و اخلاقی) را ترویج می کند که به فروشندگان برای آن نوع رفتار پاداش می دهد. سامرز گفت: “برندهایی مانند IBM، Oracle و Cisco دست خود را بالا می برند و مشتاقانه ثبت نام می کنند.”

کسب درآمد از فضای بازبینی

«فروشندگان برای قراردادی با G2 که شامل مواردی مانند نمایه ارتقا یافته با نام تجاری و بارگیری ویدیوهای نمایشی، و داده‌های قصد خریدار در سراسر بازار است، پرداخت می‌کنند.» این شامل ردیابی حساب‌های هدف است که نمایه یا فقط دسته را مشاهده می‌کنند، و همچنین مقایسه‌های رقبا.

سولومون گفت: “ما چند چیز دیگر را می فروشیم.” «یکی اشتراک محتوا است که به شما اجازه می‌دهد برای استفاده از نشان‌ها، جوایز و گزارش‌های G2 در صفحات فرود و وب‌سایت‌های خود مجوز استفاده کنید. در نهایت، محصول مورد علاقه من، اشتراک‌های بینش ما، که بینش‌های رقابتی سطح عمیق‌تری است که می‌توانید برای رقبای برتر در دسته خود جذب کنید. این به شما امکان می دهد شکاف های محصول و قیمت را پیدا کنید و به طور موثرتری رقابت کنید.”

در SoftwareReviews، اعضای Info-Tech به گزارش‌ها و تجزیه و تحلیل به عنوان بخشی از بسته اشتراک خود دسترسی دارند. این پلتفرم همچنین برای خدمات اضافی هزینه می‌گیرد: «ما هر چیزی از یک سری تماس گرفته تا کارگاه‌های آموزشی در محل داریم» که در طول همه‌گیری متوقف شدند. “ما به دنبال کاهش زمان و تعداد افرادی هستیم که برای انتخاب نرم افزار نیاز است و رضایت کلی از عرضه نرم افزار را افزایش می دهیم.”

SoftwareReviews همچنین باعث درآمد فروشندگان می شود. “اگر فروشندگان خود بخواهند از هر یک از گزارش ها و داده ها استفاده کنند، خدمات اشتراک را ارائه می دهیم.” نیل معتقد است که ردپای احساسی چیزی است که واقعاً برای فروشندگان برجسته است. 27 نقطه داده که به تجربه طولانی مدت در استفاده از نرم افزار نگاه می کند. آنچه باعث رضایت، ویژگی ها یا جنبه های عاطفی می شود.” SoftwareReviews گزارش‌های «آماده هیئت مدیره» و سایر وثیقه‌هایی را ارائه می‌دهد که فروشندگان می‌توانند آن‌ها را در استراتژی‌های GTM خود ادغام کنند.

TrustRadius مدل متفاوتی دارد که گاهی اوقات به عنوان سرنخ‌های فروش مشخص می‌شود – اما به قول سامرز به‌طور نادرست. ما سرنخ‌ها را مستقیماً نمی‌فروشیم، اما به فروشندگان کمک می‌کنیم تا با چند چیز تقاضا را افزایش دهند. یکی از آنها داده های هدف است که به آنها کمک می کند تا بفهمند کدام شرکت ها در دسته خود خرید می کنند. زمانی که شخصی در حال خرید از یک سایت بررسی است، هدف بسیار مشخص است: من این سه راه حل بازاریابی را در نظر می‌گیرم. علاوه بر این، توانایی ایجاد مخاطبین بر اساس آن، و سپس هدف قرار دادن آن مخاطبان از طریق پلتفرم‌های سنتی شما وجود دارد.”

او همچنین اشاره می کند که TrustRadius بر شرکت ها و حساب ها متمرکز است نه افراد. ما به شما جو اسمیت را در مایکروسافت نمی فروشیم. ما به شما اطلاع می دهیم که شخصی در دفتر مایکروسافت در نیویورک در حال تحقیق در مورد راه حل ها است.”

مانند G2 و SoftwareReviews، TrustRadius راه‌هایی را به فروشندگان ارائه می‌دهد تا، به قول سامرز، «محتوا را به سلاح تبدیل کنند. ما ابزارهایی را برای شما فراهم می‌کنیم تا آن محتوا را تجزیه کنید، آن را به جایی که باید در اکوسیستم شما منتقل کنید تا بر خریداران تأثیر بگذارد. ما این را به عنوان یک بسته اشتراک می فروشیم.”

متکی به اعتماد

در نهایت، چه کلمه “اعتماد” در نام باشد چه نباشد، سایت های بررسی اعتبار سرمایه گذاری می کنند. دو نظر خلاصه می کنند که:

نیل گفت: «ما می‌خواهیم مطمئن شویم که خوب، بد و زشت را دریافت می‌کنیم.

سامرز گفت: «ما خود را به استانداردهای بی طرفی می دانیم. “ما به شما کمک خواهیم کرد تا بهترین قدم خود را پیش ببرید، اما این باید یک پای صادقانه باشد.”

درباره نویسنده

کیم دیویس مدیر تحریریه MarTech است. کیم که در لندن متولد شد، اما بیش از دو دهه نیویورکی بود، ده سال پیش شروع به پوشش نرم افزارهای سازمانی کرد. تجربه او شامل SaaS برای سازمانی، برنامه‌ریزی شهری مبتنی بر داده‌های تبلیغات دیجیتال، و کاربردهای SaaS، فناوری دیجیتال و داده‌ها در فضای بازاریابی است.

او ابتدا به عنوان ویراستار Haymarket’s The Hub، یک وب‌سایت اختصاصی فناوری بازاریابی، در مورد فناوری بازاریابی نوشت که متعاقباً به کانالی در مارک تجاری مستقر DMN تبدیل شد. کیم در سال 2016 به عنوان ویراستار ارشد به DMN proper پیوست و سردبیر اجرایی شد و سپس سردبیر شد و تا ژانویه 2020 سمتی را در اختیار داشت.

کیم قبل از کار در روزنامه‌نگاری فناوری، دستیار سردبیر یک سایت خبری فرامحلی نیویورک تایمز، The Local: East Village بود و قبلاً به‌عنوان سردبیر یک نشریه دانشگاهی و روزنامه‌نگار موسیقی کار کرده است. او صدها نقد رستوران نیویورک را برای یک وبلاگ شخصی نوشته است، و گهگاه به عنوان مهمان مهمان Eater بوده است.