نوشتن داستان های مشتری برای بهبود همکاری تیمی

برای مدت طولانی، ما یک رویکرد بسیار وظیفه محور برای بازاریابی در پیش گرفته ایم. در حالی که نوشتن کار هر مالک سریع و آسان است و اغلب روش خوبی برای کار است، نوشتن کار در قالب داستان ممکن است برای القای ارزش همکاری تیمی بهتر باشد.

رویکرد داستان مدت‌هاست که توسط تیم‌های نرم‌افزاری چابک استفاده می‌شود، و ممکن است با اصطلاح «داستان‌های کاربر» آشنا باشید. داستان های کاربر برای خلاص شدن از شر اسناد سنگین و تحریک گفتگو با تیم ایجاد شده است.

در حالی که داستان‌های کاربر برای توسعه‌دهندگان نرم‌افزار طراحی شده بود تا ببینند مردم چگونه از سیستم‌هایشان استفاده می‌کنند، این تکنیکی است که برای بازاریابان نیز به خوبی کار می‌کند – با چند ترفند کوچک. به جای «کاربران» یک سیستم، می‌خواهیم به آنچه مشتریانمان می‌خواهند فکر کنیم، بنابراین من دوست دارم آنها را «داستان‌های مشتری» بنامم.

داستان مشتری واقعاً در مورد کاری است که تیم قرار است انجام دهد، اما به همه دیدگاه جامع تری می دهد و شامل همه کارهای مورد نیاز تیم برای ایجاد ارزش برای مشتری است.

چه چیزی در داستان مشتری وارد می شود

داستان مشتری به سوالات کی، چیست و چرا پاسخ می دهد. وقتی همه اعضای تیم مشخص کنند که مخاطبان هدف بازاریابی چه کسانی هستند، چه کاری انجام می‌دهیم، و چرا به نفع مشتری است، می‌توانیم به عنوان یک تیم درک مشترک بهتری داشته باشیم.

در اینجا چند نمونه از داستان های مشتری آورده شده است:

“به‌عنوان یک مشاور املاک، من یک صفحه فرود می‌خواهم که مشتریان بالقوه بتوانند به آنجا بروند تا بتوانم خط لوله فروش خود را ایجاد کنم.

“به‌عنوان یک ارائه‌دهنده مراقبت‌های بهداشتی، می‌خواهم به‌روزرسانی هفتگی از طریق ایمیل در مورد نرخ واکسیناسیون در جامعه خود دریافت کنم تا بهتر برای یک بحران آماده شوم.”

“به‌عنوان یک مادر دو فرزند، می‌خواهم یک کفش بخرم و یک پیشنهاد رایگان برای کفش‌های مدرسه بگیرم تا بتوانم در پول خود صرفه‌جویی کنم.”

“به عنوان یک صاحب خانه جدید، می‌خواهم بروشوری دریافت کنم که در آن یک پزشک متخصص اطفال را در نزدیکی خود پیدا کنم تا از فرزندانم به خوبی مراقبت شود.”

بزرگترین مزایای داستان های مشتری

تیم‌هایی را دیده‌ام که کمی زمان بیشتری برای نوشتن داستان‌های مشتری صرف می‌کنند از این تمرین سود می‌برند، اما بزرگ‌ترین مزیت این است که واقعاً به‌عنوان یک تیم همه چیزهایی را که برای ارائه ارزش به مشتری انجام می‌شوند، درک کنیم. درک اینکه کدام وظایف به تنهایی به ما نمی دهد.

وقتی داستان نویسی را تمرین می کنیم، از تیم خواسته می شود تا در مورد تمام وظایف مورد نیاز برای ارائه ارزش فکر کند. بیایید از این داستان برای مثال استفاده کنیم:

“به‌عنوان یک مادر دو فرزند، می‌خواهم یک کفش بخرم و یک پیشنهاد رایگان برای کفش‌های مدرسه بگیرم تا بتوانم در پول خود صرفه‌جویی کنم.”

وقتی تیم برای شروع کار آماده می شود، درباره همه چیز و اینکه چگونه داستان را با هم انجام خواهند داد، بحث می کنند. آنها ممکن است تصمیم بگیرند که کار شامل موارد زیر است:

• تحقیق پیشنهادات رقبا؛
• طراحی پیشنهاد؛
• نوشتن نسخه؛
• دریافت تاییدیه قانونی؛ و
• بررسی همتایان.

اکنون، به جای اینکه همه اعضای تیم بروند و فقط به کار خود فکر کنند، آنها درک واقعاً خوبی از اینکه انجام کار و تحویل در واقع چگونه است – و هدف آنها بیشتر در مورد همکاری برای تکمیل پروژه است. ، به جای شروع تک تک وظایف خود.

تله‌های رایجی که در داستان‌های مشتری باید از آنها اجتناب کنید

یک اشتباه بسیار رایج که وقتی بازاریابان این روش را شروع می‌کنند، می‌بینم این است که داستان را بسیار بالا می‌برند و بیشتر به آن فکر می‌کنند که یک سفر مشتری است تا آنچه واقعاً هست – کار قابل تحویل.

در اینجا یک نمونه از داستان قبلی نوشته شده به این صورت است:

“به‌عنوان مادر دو فرزند، می‌خواهم فرزندانم با سبکی به مدرسه برگردند و در عین حال پول پس‌انداز کنند.”

در حالی که این لزوماً از منظر چیزی که مشتری ممکن است بخواهد اشتباه نیست، به تیم زمینه کافی در مورد کار واقعی نمی دهد. داستان اول ما به طور خاص نام داشت: “یکی بخرید یک پیشنهاد رایگان برای کفش های مدرسه دریافت کنید”، در حالی که داستان دوم فقط می گوید: “با سبک به مدرسه برگرد.”

یک دام دیگر که باید از آن اجتناب کنید نوشتن داستان از دیدگاه تیم داخلی است. داستان هایی که با «به عنوان یک بازاریاب…» شروع می شوند. یا “به عنوان یک طراح گرافیک…” از دیدگاه مشتری به کار نگاه نمی کنند.

کارگاه های داستان نویسی

یک تمرین خوب این است که کل تیم را درگیر داستان نویسی کنید. با برگزاری کارگاه داستان نویسی، تیم می تواند مالکیت بیشتری بر اثر داشته باشد. انجام این کار به عنوان بخشی از برنامه ریزی فصلی یا در شروع یک کمپین بزرگ جدید، تمرین خوبی است.

کارگاه داستان نویسی شامل مالک محصول یا شخصی است که ابتکار عمل را به اشتراک می گذارد و اهداف و نتایج کمپین را به اشتراک می گذارد. سپس این تیم برای ارائه داستان هایی که از این کمپین حمایت می کنند، با یکدیگر همکاری می کنند. با استفاده از یک ابزار یادداشت چسبنده برای طوفان فکری تاکتیک‌هایی مانند «وبینار» یا «پست رسانه‌های اجتماعی» شروع کنید. استفاده از یک جعبه زمانی، مانند 15 دقیقه، افراد را از تجزیه و تحلیل بیش از حد ایده ها باز می دارد.

بعد از انقضای جعبه زمانی، هر ایده تکراری یا ایده‌ای را که تیم موافق است غیرممکن است یا از اهداف کمپین پشتیبانی نمی‌کند حذف کنید.

بعد، فرآیند نوشتن واقعی را شروع کنید. می توانید این کار را به عنوان یک تیم انجام دهید یا به دو دسته تقسیم شوید و سپس با تیم بزرگتر به اشتراک بگذارید. بیایید وبینار را به عنوان مثال در نظر بگیریم. وبینار برای چه کسانی است؟ اگر شخصیت دارید، این شخصیت اصلی است که این کار روی آن تأثیر می گذارد. فایده چیست؟ این وبینار چه چیزی به این شخص می دهد که در غیر این صورت نمی توانست داشته باشد؟

“به‌عنوان یک مادر باردار، می‌خواهم در یک وبینار درباره شیردهی شرکت کنم تا بدانم وقتی نوزاد به دنیا می‌آید چه انتظاری داشته باشم.”

پرسونا مشخصاً مادر باردار است، محصول تحویلی تیم یک وبینار است و مزیت آن برای مشتری این است که بداند وقتی نوزاد به دنیا می‌آید چه انتظاری دارد.

در حالی که برای تبدیل شدن به یک تیم بازاریابی چابک نیازی به نوشتن داستان های مشتری ندارید، این تکنیک ساده ممکن است به درک مشترک بهتری در تیم منجر شود و به همه دیدگاه بهتری در مورد اینکه چرا این کار انجام می شود و برای چه کسی انجام می شود، ارائه می دهد. و اینکه چگونه برای مشتری مفید است.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

استیسی می داند که بازاریاب بودن چگونه است، بالاخره او یکی از معدود مربیان و مربیان چابکی است که او را از آنجا شروع کرد. پس از فارغ التحصیلی از دانشکده روزنامه نگاری، او به عنوان نویسنده محتوا، استراتژیست، کارگردان و استاد بازاریابی کمکی مشغول به کار شد. او در سال 2012 هنگامی که آن را برای یک مشتری آژانس تبلیغاتی آزمایش کرد، به چابکی به عنوان راهی بهتر برای کار علاقه مند شد. از آن زمان او یک استاد اسکرام، مربی چابک بوده و در تغییرات چابک متعددی با تیم های سراسر جهان کمک کرده است. استیسی در چندین کنفرانس چابک صحبت می‌کند، گواهینامه‌های بیشتری از آن چیزی که به یاد می‌آورد دارد و دوست دارد در خانه با خانواده‌اش چابکی تمرین کند. به عنوان یک زندگی مادام‌العمر مینه‌سوتان، او اخیراً به کارولینای شمالی نقل مکان کرده است، جایی که مشغول یادگیری طرز پخت بلغور و گفتن «Y’all» است.