Pam Didner، بنیانگذار آژانس Relentless Pursuit، در سخنرانی خود در آخرین کنفرانس MarTech گفت: «سعی کنید ABM را از منظر تمام عناصر بازاریابی که استفاده می کنید، در نظر بگیرید. “به این فکر کنید که چه کاری می توانید انجام دهید تا این عناصر را ترجمه و تبدیل به انواع پشتیبانی های خاص حساب کنید.”
با همکاری بهتر و ذهنی باز در مورد آنچه %0A%0A%0A%0A
تعریف ABM به طور گسترده
دیدنر گفت: «این واقعاً مهم است که بازاریابان از عناصر بازاریابی موجود شما به طور خلاقانه استفاده کنند تا به فروش کمک کنند تا معاملات خود را با حسابهای کلیدی ببندند.
به گفته دیدنر، استفاده خلاقانه از این ابزارهای بازاریابی در هماهنگی با فروش، آغاز و پایان تعریف ABM است. با این حال، ABM با توجه به نقشهایی که بازاریابان دارند و کانالهایی که از آنها استفاده میکنند، به اشکال مختلفی ارائه میشود.
او توضیح داد: «اگر در بازاریابی رویداد هستید، میتوانید رویدادهای خاص حساب را انجام دهید. «اگر میخواهید کمپین ایجاد کنید، میتوانید به ایدههای خلاقانه برای فروشندگان خود فکر کنید تا با حسابهای کلیدی درگیر شوند.»
بازاریابان محتوا میتوانند محتوای استاندارد شده برای استفاده تیمها تولید کنند، اما آنها همچنین میتوانند محتوای سفارشیسازی شده برای تیمهای فروش و حتی برای حسابهای کلیدی خاص ایجاد کنند.
نه تنها این، بلکه همین فرصت برای گسترش بازاریابی ایمیلی نیز صادق است.
دیدنر گفت: «راههای زیادی وجود دارد که میتوانید ایمیلها را برای فروشندگان خود سفارشیسازی، مقیاسبندی و شخصیسازی کنید». بنابراین استراتژی ABM شما به کاری که انجام میدهید و نحوه پشتیبانی از تیم فروش خود بستگی دارد.
ABM به عنوان یک کمپین
تمرکز ABM بر روی حسابهای کلیدی، آن را نسبت به سایر استراتژیهای بازاریابی، فروش محورتر میکند. دیدنر پیشنهاد میکند که برای اینکه تیمهای بازاریابی خلاقیت خود را در حمایت از فروش فعال کنند، باید به ABM از نظر کمپین فکر کنند.
دیدنر گفت: «بهعنوان بازاریاب، کارهای زیادی با کمپینها انجام میدهید – کمپینهای بازاریابی ایمیلی، کمپینهای رسانهای پولی و راهاندازی محصول. «اگر بتوانید کمپینی را نیز انجام دهید که مختص حساب است، چه؟ شما محتوای مرتبط و سفارشی ایجاد میکنید.”
او اضافه کرد، «سپس ایمیل را ارسال میکنید، اما یک کمپین رسانهای پولی برنامهریزی میکنید تا در واقع ترافیک را هدایت کنید، و سپس تبلیغاتی را خواهید داشت که این حساب و مخاطبین میتوانند آنها را ببینند. شما همه اینها را به عنوان یک نوع کمپین بازاریابی خاص برای حساب کاربری ترکیب می کنید.
با افزایش همکاری بین بازاریابی و فروش، تیم فروش نیز می تواند با یک پروژه به بازاریابی نزدیک شود. برای مثال، فروش میتواند حسابهای غیرفعال را که ممکن است برای یک سال یا بیشتر غیرفعال بودهاند جمع کند، و بازاریابی میتواند یک کمپین را بهطور خاص برای این بخش هدف قرار دهد.
مقیاسسازی ABM با فناوری
بازاریابان B2B در حال حاضر قطعات متحرک زیادی برای عملیات آنها شخصیسازی و کمپینهای سفارشیشده را به این اضافه کنید، و نیاز به مقیاسبندی حیاتی میشود.
“چالش برای بسیاری از شرکتها، بهویژه انجام ABM، این است که چگونه میتوانید مقیاس کنید؟” دیدنر گفت. «بهترین راه برای مقیاسسازی، ایجاد یک فرآیند است، و اینجاست که پشته [فناوری] وارد عمل میشود.
او اضافه کرد، “قبل از اینکه بتوانید بازاریابی مبتنی بر حساب را مقیاس کنید، باید فرآیندی را ایجاد کنید.”
این به معنای داشتن یک گردش کاری مرتبط بین اعضای تیم برای ایجاد، تأیید و توزیع داراییهای خلاق است. سازمان همچنین باید مطمئن شود که راه حل داده ای محکمی دارد.
بازاریابی و فروش باید به همان CRM در انتهای پشتی متصل شوند تا در صورت شناسایی یا درگیر شدن حسابهای کلیدی در همان صفحه باقی بمانند. غالباً در بازاریابی B2B، چشماندازها در سطوح مختلف قرار دارند، بنابراین بازاریابی باید بتواند داراییهای مناسب را با حساب مناسب مطابقت دهد.
تراز کردن اهداف
اکنون که فروش و بازاریابی روی کمپین های ABM و سایر پروژه ها با هم کار می کنند، می توانند در مورد اهداف و اهداف سطح بالاتر صحبت کنند.
برای بازگشت به مثال فروش و بازاریابی که با یکدیگر همکاری میکنند تا حسابهای غیرفعال را درگیر کنند، آنها در مورد تعداد حسابهایی که هدف قرار میگیرند به توافق میرسند و بر روی یک هدف تعیین میکنند که چند حساب به کمپین پاسخ میدهند.
فرض کنید تیمها 200 حساب غیرفعال را هدف قرار دادهاند و هدف این است که از 30 مورد از آنها پاسخ بشنویم.
دیدنر گفت: «در این بین، باید مراحلی را که برای اتصال نقطه A به نقطه B نیاز دارید، پر کنید. “سپس ابزارها و فرآیندهایی را برای پشتیبانی از آن بسازید و نتایج را نیز پیگیری کنید.”
دیدنر گفت: «کمپینهای ABM به میزان بالایی از همکاری و پیگیری در بخش بازاریابی نیاز دارند، اما احتیاط کرد: «انتظار نداشته باشید که فروشندگان آن را پیگیری کنند.
نمایش کامل را از MarTech در اینجا (ثبت نام رایگان لازم است)
بازاریابی مبتنی بر حساب: یک عکس فوری
چیست. بازاریابی مبتنی بر حساب یا ABM، یک استراتژی بازاریابی B2B است که تلاشهای فروش و بازاریابی را برای تمرکز بر روی آن همسو میکند. حساب های با ارزش بالا
این استراتژی جذب مشتری بر ارائه تبلیغات – تبلیغات، پست مستقیم، پیوند محتوا و غیره – به حسابهای هدفمند متمرکز است. افرادی که ممکن است در تصمیم خرید دخیل باشند به طرق مختلف هدف قرار می گیرند تا زمین را برای سازمان فروش نرم کنند.
چرا داغ است. بازاریابی مبتنی بر حساب به تغییرات رفتار خریدار B2B میپردازد. خریداران اکنون قبل از تماس با فروش، تحقیقات آنلاین گسترده ای انجام می دهند، روندی که در طول همه گیری COVID-19 سرعت گرفته است. یکی از وظایف بازاریابی در استراتژی ABM این است که اطمینان حاصل کند که پیام شرکتش در حین انجام تحقیقات به مشتریان بالقوه می رسد.
چرا به ما اهمیت می دهد. بر اساس این گزارش، تعامل حساب، نرخ برد، میانگین اندازه معامله و بازگشت سرمایه پس از اجرای بازاریابی مبتنی بر حساب افزایش می یابد. یک نظرسنجی اخیر Forrester/SiriusDecisions. در حالی که بازاریابان B2B از این نرخ برد سود می برند، فروشندگان ABM نیز از مزایای آن بهره می برند زیرا بازاریابان B2B روی این فناوری ها سرمایه گذاری می کنند و آنها را در کانال های خود به کار می برند.
عمیقتر کنکاش کنید: ABM چیست و چرا بازاریابان B2B نسبت به آن اینقدر خوشبین هستند؟
درباره نویسنده
کریس وود از بیش از 15 سال تجربه گزارشگری به عنوان سردبیر و روزنامه نگار B2B استفاده می کند. در DMN، او بهعنوان دستیار ویراستار کار کرد و تحلیلهای اصلی را در مورد چشمانداز فناوری بازاریابی در حال تحول ارائه کرد. او با رهبران فناوری و سیاست، از مدیر عامل Canva، ملانی پرکینز، مدیر عامل سابق سیسکو، جان چمبرز، و ویوک کوندرا، که توسط باراک اوباما به عنوان اولین CIO فدرال کشور منصوب شد، مصاحبه کرده است. او به خصوص علاقه مند است که چگونه فناوری های جدید، از جمله صدا و بلاک چین، دنیای بازاریابی را که ما می شناسیم مختل می کنند. در سال 2019، او یک پنل با موضوع «تئاتر نوآوری» را در Fintech Inn در ویلنیوس مدیریت کرد. وود علاوه بر گزارشهای متمرکز بر بازاریابی در تجارتهای صنعتی مانند Robotics Trends، Modern Brewery Age و AdNation News، برای KIRKUS نوشته است، و در چندین وبلاگ کتاب پیشرو به داستان، نقد و شعر کمک میکند. او در دانشگاه فیرفیلد زبان انگلیسی خواند و در اسپرینگفیلد، ماساچوست به دنیا آمد. او در نیویورک زندگی می کند.
