Forrester اندازه گیری سلامت برند برای اختلال دیجیتال آماده است گزارش این هفته، به بررسی چشم انداز جدید سنجش سلامت برند و نقش متغیر فروشندگان اندازه گیری سلامت برند می پردازد.
پس از مصاحبه با 14 شرکت اندازه‌گیری برند مختلف، شرکت تحقیقاتی کشف کرد که روش‌های ردیابی قدرت یک برند در حال تغییر هستند. بر اساس این گزارش، دو «اختلال» عمده در سنجش سلامت برند حول محور رشد تصاعدی مصرف رسانه‌های مصرف‌کننده و توسعه نقش CMO از یک “متخصص ارتباطات” به یک “رهبر تجاری” متمرکز بر ROI.
تعریف اندازه‌گیری سلامت نام تجاری به‌عنوان ارتباط بین اشتراک ذهنی – ترجیح مصرف‌کنندگان برای یک نام تجاری – و سهم بازار – استفاده مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری، گزارش فورستر ادعا می‌کند که اندازه‌گیری سلامت برند باید: برای تبدیل شدن به یک ارزیابی مؤثر از ارزش تجاری که یک نام تجاری به شرکت ارائه می‌کند، در مقابل یک معیار ملایم مورد علاقه فقط برای بازاریابان راست‌مغز، تبدیل شوید.
چالش های سنجش سلامت برند
قبل از گسترش آنچه در حال حاضر باعث سلامت برند و نقش فروشندگان اندازه‌گیری سلامت برند می‌شود، به چالش‌هایی اشاره می‌کند که با اندازه‌گیری سلامت یک برند همراه است، و فهرستی از عدم ارتباط بین روش‌های سنتی جمع‌آوری داده‌ها (نظرسنجی آنلاین) و ناکارآمدی آن با روش‌های امروزی مصرف کننده بیش از حد طولانی که زمان کمی برای یک پرسشنامه طولانی دارد.
گزارش Forrester همچنین به فراوانی داده‌ها و چالش‌هایی که ایجاد می‌کند اشاره می‌کند و ادعا می‌کند که هجوم اطلاعات باعث می‌شود رهبران بازاریابی تحت فشار قرار بگیرند و به متخصصانی برای تفسیر داده‌ها و ارائه بینش عملی نیاز دارند.
این گزارش همچنین به چالش‌های جدید یک CMO مبتنی بر ROI اشاره می‌کند که بر نتایج کسب‌وکار متمرکز است، «CMO Gen X جدید اکنون از سلف خود Baby Boomer در دنیای دیجیتال داده‌های بی‌درنگ بزرگ شده است. او برای زمان های طولانی و ردیاب های برند تاریخی صبر کمی خواهد داشت.»
دنیای جدید سنجش سلامت برند
گزارش Forrester می‌گوید که در دنیای جدید اندازه‌گیری سلامت برند، برندها اکنون یک “دارایی مالی قابل سنجش” هستند و شرکت تحقیقاتی برند Millward Brown محاسبه می‌کند: “بیش از 30 درصد از ارزش بازار شرکت‌های S&P 500 از دارایی نامشهود برندهایشان.»
این گزارش بر این نکته تأکید می‌کند که چگونه فروشندگان پیشرو سنجش سلامت برند امروزی بیش از گزارش عملکرد گذشته انجام می‌دهند، با شرکت‌هایی که اکنون می‌توانند سهم بازار فعلی یک نام تجاری را با رشد مورد انتظار آن مرتبط کنند. گوردون پینکات، رئیس راه‌حل‌های جهانی میلوارد براون، یافته‌های گزارش را تأیید می‌کند و می‌گوید:
تنها چیزی که مهم است این است که چگونه [برند ویژه] به قدرت مالی برند عمل می‌کند… هیچ فایده‌ای در پی بردن به آنچه در سر مردم وجود دارد، وجود ندارد، مگر اینکه بتوانید آن را پیوند دهید. بالقوه در بازار است.
در این گزارش، فارستر ادامه می‌دهد که مبلغی که مصرف‌کننده مایل است برای یک نام تجاری بپردازد، قدرت کلی برند را نشان می‌دهد و این ایده را تأیید می‌کند که قدرت قیمت‌گذاری «دیگر مفهومی نیست».
سه عامل اصلی سنجش سلامت برند
برای اینکه یک نام تجاری دید کاملی از قدرت کلی خود داشته باشد، فارستر سه رشته ارزیابی اولیه را به عنوان ارزش ویژه برند، ارزش برند و سلامت برند تعریف می کند. این گزارش بیان می‌کند که ارزش ویژه برند نشان می‌دهد: «چگونه مصرف‌کنندگان یک نام تجاری را بدون توجه به استفاده از نام تجاری درک می‌کنند»، در حالی که سلامت برند بر درک مصرف‌کننده از یک برند و نحوه تأثیر آن بر سهم بازار برند متمرکز است.
ارزش برند به‌عنوان اندازه‌گیری تعریف می‌شود که مدیران مالی از آن برای درک ارزش مالی برند در شرکت استفاده می‌کنند. بر اساس این گزارش، ارزش نام تجاری، “بیشتر برای گزارشگری مالی برای تعریف سرقفلی، ارزش یک خرید یا قیمت مناسب برای صدور مجوز استفاده می شود.”
نقش فروشندگان اندازه گیری سلامت برند
تحلیل Forrester از فروشندگان اندازه‌گیری سلامت برند نشان داد که شرکت‌ها به دو دسته خاص تقسیم می‌شوند: مشاوران استراتژیک و ارائه دهندگان داده. این گزارش، شرکت‌های برندهای پیشرو مانند Millward Brown، Interbrand، BAV و Landor را به‌عنوان فروشندگانی که راهنمایی‌های استراتژیک ارائه می‌کنند، و شرکت‌های فناوری جدید مانند Crimson Hexagon، Visible Technologies و Networked Insights به‌عنوان «فروشندگان گوش‌دادن اجتماعی» که بینش‌های رسانه‌های اجتماعی را در زمان واقعی دریافت می‌کنند، شناسایی کرد. .
برای اینکه آژانس‌های پیشرو سنجش سلامت برند همچنان در صدر قرار بگیرند، این گزارش ادعا می‌کند که فروشندگان باید مدل‌های موجود خود را برای اندازه‌گیری سلامت نام تجاری بازنگری کنند و شروع به ادغام روش‌های جدید کنند.
Forrester تعدادی از ابتکارات را که فروشندگان می توانند برای ارائه خدمات بهتر به برندهای جهانی اجرا کنند، بیان می کند، از جمله:
- پیروی از “بازاریابان نوآور” با پیاده‌سازی ابزارها و فناوری‌های جدید تحقیقاتی.
- ارتباط ادراک مشتریان از برند به معیارهای خاصی مانند سهم بازار، و ایجاد مدل‌های پیش‌بینی‌کننده که می‌تواند عملکرد یک نام تجاری را پیش‌بینی کند.
- ارائه تجربه عمیق در صنعت همراه با دسترسی جهانی.
- از تاکتیک‌های «ردیابی نام تجاری» دور می‌شویم و به تحقیقات و شنیدن اجتماعی «غواصی عمیق برند» نزدیک می‌شویم.
این گزارش ادعا می‌کند که «بازاریابان کمتر مترقی» همچنان به تغییر مدل‌های ردیابی برند خود به تحقیقات کمی بیشتر و ابزارهای نظارت بر مکالمات اجتماعی، ترس از امنیت شغلی، برنامه‌های تشویقی عملکرد موجود و «عدم نتایج اثبات‌شده برای نظارت بر مکالمات اجتماعی» ادامه می‌دهند. ابزارها و روش‌های جدید.”
روش هایی که گوش دادن اجتماعی باعث تغییر اندازه گیری سلامت برند می شود
به‌عنوان یکی از دو اختلال عمده در سنجش سلامت برند، گوش دادن اجتماعی – توانایی دیدن آنچه مصرف‌کنندگان درباره یک نام تجاری در زمان واقعی می‌گویند و به اشتراک می‌گذارند – ممکن است نیروی اصلی در چشم‌انداز جدید سلامت برند باشد. اما گزارش Forrester ادعا می‌کند که این فقط یک “مکمل، نه جایگزین، برای اندازه‌گیری سلامت برند است.”
طبق گزارش، از آنجایی که گوش دادن اجتماعی مبتنی بر «واکنش‌های کوتاه‌مدت» در مقابل «باورهای بلندمدت» است، و داده‌ها را بیش از راهنمایی ارائه می‌دهد، بهتر است از آن به عنوان یک ابزار کشف استفاده شود تا یک چوب اندازه‌گیری:
>
گوش دادن اجتماعی می تواند به طور موثر به عنوان یک گروه متمرکز در زمان واقعی عمل کند که بینش بازاریابان را در مورد “چرا” پشت معیارهای نام تجاری آنها ارائه می دهد.
در حالی که Forrester معتقد نیست فروشندگان شنیداری اجتماعی قادر به رقابت با فروشندگان اندازه‌گیری برند با خدمات کامل خواهند بود، شرکت تحقیقاتی بیان می‌کند که فروشندگان پیشرو اندازه‌گیری برند در ۲۴ تا ۴۸ ماه آینده از روش‌های گوش دادن اجتماعی استفاده خواهند کرد، اگر آنها قبلاً این کار را انجام نمی دهند.
در کنار ابزارهای شنیداری اجتماعی، این گزارش ادعا می‌کند که تجمیع داده‌ها گام بعدی فراتر از جمع‌آوری ساده تحقیقات خواهد بود. بر اساس این گزارش، پیتر دابول، مدیرعامل Ace Metrix می‌گوید: «کل صنعت از مجموعه تحقیقاتی به تحلیل‌گرانی که داده‌ها را یکپارچه می‌کنند، حرکت می‌کند،» با ابزارهای تحلیل داده‌ای که بینش روشنی را ارائه می‌دهد.
و در حالی که فروشندگان برتر سنجش سلامت برند همچنان پیشرو خواهند بود، Forrester فضایی را برای راه‌اندازی راه‌حل‌های دیجیتال جدید می‌بیند تا قوانین و بودجه‌های موجود صنعت سلامت برند را به چالش بکشند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
![]()
Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و به‌روزرسانی‌های Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش می‌داد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.
