مردم برندهای مورد اعتماد را انتخاب می‌کنند، اما بازاریابان کمپین‌های برند را انجام می‌دهند

آیا بازاریابان باید در حال حاضر روی کمپین های برتر یا تبلیغات عملکردی سرمایه گذاری کنند؟ این سوال در بسیاری از مکان‌ها به شدت مورد بحث است، از جمله گزارش‌های درآمد عمده که به نظر می‌رسد عملکرد برنده است.

تأثیر نام تجاری. داده‌های جدید مصرف‌کننده از Survata یک مورد قوی برای بازاریابی برند ایجاد می کند و استدلال می کند که مارک های مورد اعتماد در طول همه گیری همه گیر برنده می شوند. این نظرسنجی همچنین حاوی یافته‌های جالبی در مورد پیام‌رسانی و آنچه مصرف‌کنندگان می‌خواهند در حال حاضر از برندها بشنوند.

سورواتا از 1016 بزرگسال آمریکایی در مورد رفتار خرید و انتظارات برند نظرسنجی کرد. این شرکت در تعدادی از دسته‌بندی‌های محصولات، ترجیح زیادی برای برندهای معتبر نسبت به برچسب‌های خصوصی یا ژنریک پیدا کرد. این حداقل تا حدی در تضاد با یکی دیگر از یافته‌های این نظرسنجی است: تقریباً دو سوم (64%) از مصرف‌کنندگان هزینه‌های خود را به میزان قابل توجهی کاهش می‌دهند.

تماشا مستقیم با سرزمین موتورهای جستجو: بازاریابی بالا در مقابل پایین قیف اکنون

برند ترجیحی علی رغم کاهش هزینه ها. طبق گفته Survata، “در دوره های قبلی عدم اطمینان اقتصادی، محصولات عمومی در مقایسه با همتایان نام تجاری خود بهتر عمل کرده اند زیرا مصرف کنندگان مایل به پرداخت حق بیمه نیستند.” علیرغم کاهش هزینه‌های مصرف‌کننده، در این نمونه بی‌سابقه، به نظر نمی‌رسد که چنین باشد.

در دسته‌های مختلف محصولات (محصولات تمیزکننده، مواد غذایی منجمد، قهوه، نوشابه و غذاهای بسته‌بندی شده) مصرف‌کنندگان نشان دادند که تمایل بیشتری به انتخاب مارک‌های آشنا دارند. با این حال، در داروهای بدون نسخه و محصولات مراقبت شخصی، بینندگان به طور مساوی با درصد نسبتاً بالاتری تقسیم شده بودند که احتمالاً برای صرفه جویی در هزینه، داروهای ژنریک یا مارک های فروشگاهی را انتخاب می کردند.

مصرف‌کنندگان محتاط‌تر و گزینشی‌تر می‌شوند. بررسی های متعدد اخیر نشان می دهد که مصرف کنندگان در حال لغو یا تاخیر خرید در شرایط اقتصادی فعلی هستند. این غیرمنتظره نیست، اما همچنان بسیار نگران کننده است، زیرا 70 درصد از تولید ناخالص داخلی ایالات متحده ناشی از خرید مصرف کننده است و برای هر بهبودی حیاتی است. Survata دریافت که یک چهارم از پاسخ دهندگان قصد کاهش هزینه های خود را 30٪ تا 40٪ دارند و از هر پنج نفر یک نفر گفته است که بودجه خود را 50٪ یا بیشتر کاهش می دهد.

برخلاف کاهش هزینه‌های مصرف‌کننده، درآمد شرکت‌های فناوری بزرگ و داده‌های نظرسنجی IAB منعکس‌کننده این است که هزینه های تبلیغ کننده در ماه آوریل کمی بهبود یافت و باعث شد سرمایه گذاران جشن بگیرند. با این حال، بودجه‌ها هنوز از برنامه کوتاهی برخوردار هستند و مانند سطوح قبل از همه‌گیری نیست.

پیام های نام تجاری که مصرف کنندگان می خواهند بشنوند. تحقیق Survata همچنین انتظارات مصرف‌کنندگان از برندها و پیام‌هایی را که می‌خواستند بشنوند بررسی کرد. در اینجا نیز چند شگفتی وجود دارد:

• تعهد به در دسترس بودن محصول (36%)
• تعهد به کارکنان برند (25%) 
• تعهد به ایمنی محصول (24%)
• تعهد به کنترل قیمت / هزینه ها (14%)

فرای پیام‌رسانی، سایر ملاحظات خرید شامل منبع محصول منطقه‌ای (آیا از منطقه تحت تأثیر ویروس است؟)، قیمت (برای اقلیت قابل توجهی) و اعتماد به برند می‌شد. اعتماد مهم ترین عامل تأثیرگذار بر تصمیمات خرید برای 40 درصد از پاسخ دهندگان بود. علاوه بر این، بر اساس این نظرسنجی، اکنون مصرف کنندگان سه برابر بیشتر از قبل از شیوع بیماری، درباره محصولات تحقیق می کنند.

کریس کلی، مدیر عامل سورواتا، در ایمیل به ما گفت: «مصرف‌کنندگان به وضوح از پیام یک برند در حال حاضر بسیار آگاه هستند. در حالی که می‌دانیم مصرف‌کنندگان انتظار دارند که یک برند به زمان‌های کنونی پاسخگو باشد، شگفت‌آور بود که بسیاری از مصرف‌کنندگان احساس می‌کردند مهم‌ترین چیزی که برندها باید با آنها ارتباط برقرار کنند، تعهد به کارمندانشان است. هنگامی که شما آن را باز می‌کنید، ممکن است یک حس «در این با هم-گرایی» آمریکایی وجود داشته باشد، اما برای برندها مهم است که تعادل دشوار ارسال پیام‌های درست را بسنجند.

رستوران‌ها، تعطیلات و خرید. پاسخ‌دهندگان نظرسنجی در پاسخ به این سؤال که در پایان قرنطینه‌ها مشتاقانه منتظر خرج کردن پول خود هستند، نشان دادند که بیشتر علاقه‌مند به بیرون رفتن برای غذا خوردن هستند و به دنبال آن تعطیلات و خرید هستند ( در فروشگاه ها):

1. غذا خوردن در رستوران با اختلاف 2:1 نسبت به سفر شماره 2
2. سفر
3. خرید خرده فروشی
4. تفریح ​​شخصی یا خدمات مراقبتی ( سالن های ورزشی، یوگا، ماساژ، مو و غیره)
5. رویدادهای ورزشی

چرا ما اهمیت می دهیم. رفتار مصرف کننده در حال تغییر است و در حال حاضر کمتر قابل پیش بینی است. ما در حدود شش هفته از موقعیت تقریباً اشتغال کامل به بیکاری تقریباً 20 درصدی رسیده‌ایم که در آینده بیشتر خواهد بود. این نوع شلاق اقتصادی کاملاً بی سابقه است.

در حالی که بازاریابان باید به طور ایده‌آل به قیف کامل بپردازند، بیشتر آنها دیگر بودجه ندارند – بنابراین کمپین‌های عملکردی را پیش‌فرض می‌کنند زیرا ردیابی آنها آسان‌تر است. هر گونه هزینه ای که نمی تواند از نظر ROI واضح توجیه شود در بسیاری از نقاط کاهش می یابد. اما داده‌های Survata و سایر شواهد نشان می‌دهند که دیده شدن برند ممکن است مهم‌تر از همیشه باشد – در طول بحران و به‌ویژه زمانی که در نهایت به پایان رسید.

برای شنیدن بیشتر این بحث و نحوه اندازه‌گیری کمپین‌های برند، در صورت تقاضا با سرزمین موتورهای جستجو زندگی کنید.

این داستان برای اولین بار در سرزمین موتور جستجو ظاهر شد.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

گرگ استرلینگ یک ویرایشگر مشارکت کننده در Search Engine Land، عضو تیم برنامه نویسی رویدادهای SMX و معاون بازار بینش در Uberall است.