سه راه برای سازماندهی پشته martech

اوایل این ماه، اسکات برینکر برندگان جایزه Stackie 2022 را معرفی کرد. Stackies مسابقه‌ای برای سازمان‌ها برای ارسال تصویر بصری از پشته martech خود است. امسال، پنج برنده مختلف انتخاب شدند.

بخش مورد علاقه من در Stackies مشاهده همه روش‌های مختلفی است که سازمان‌ها برای سازمان‌دهی و فهرست‌بندی پشته‌های martech خود انتخاب می‌کنند. پس از بررسی ورودی‌های امسال، در زیر سه مورد از متداول‌ترین روش‌ها برای سازمان‌دهی پشته martech و برخی از مزایای منحصربه‌فرد هر رویکرد آورده شده است.

1. سفر مشتری

یکی از محبوب‌ترین راه‌ها برای سازمان‌دهی پشته martech خود این است که فناوری‌های خود را با مرحله‌ای که در سفر مشتری پشتیبانی می‌کنند، هماهنگ کنید. شرکت‌های مختلف اصطلاحات متفاوتی برای مراحل مختلف دارند، اما معمولاً چیزی شبیه به «آگاهی»، «توجه»، «خرید» و «آنبرد» است.

در این مثال، ابزارهای سئو معمولاً در مرحله “آگاهی” دسته بندی می شوند، در حالی که پلتفرم های تجارت الکترونیک به راحتی در مرحله “خرید” قرار می گیرند. هنگامی که ابزارهای خود را به این روش دسته بندی می کنید، دو چالش وجود دارد که باید حتماً در نظر بگیرید:

• مطمئن شوید که راهی برای برچسب گذاری برخی فناوری ها در چند مرحله سفر مشتری دارید. به عنوان مثال، پلت فرم اتوماسیون بازاریابی شما احتمالاً در چندین مرحله از جمله “آگاهی”، “توجه” و “آنبرد” استفاده می شود.
• همچنین می خواهید یک یا دو دسته کاملاً مجزا برای ابزارهای مورد استفاده داشته باشید. برای اهداف داخلی که مشتریان لزوماً در طول سفر خود مستقیماً با آنها در تعامل نیستند. داده ها و ابزارهای تجزیه و تحلیل، و همچنین گردش کار داخلی و ابزارهای همکاری، در این دسته بندی ها قرار می گیرند.

و یک مزیت اضافه وجود دارد. دسته بندی ابزارهای خود به این روش تصویری عالی به شما می دهد تا ببینید چه ابزارهایی بر مراحل مختلف سفر مشتری تأثیر می گذارند و بنابراین ممکن است به سرمایه گذاری یا منابع بیشتری نیاز داشته باشند. به عنوان مثال، اگر تیم عملیات بازاریابی شما برای افزایش تعداد کارمندان تلاش کرده است، نشان دادن اینکه چگونه پلتفرم تقریباً بر هر مرحله از سفر مشتری تأثیر می‌گذارد، ممکن است به شما کمک کند تا حمایت داخلی رهبران را حتی خارج از بازاریابی، مانند فروش یا پشتیبانی مشتری، جلب کنید.

2. دسته یا زیرمجموعه فناوری

یکی از متداول‌ترین و محبوب‌ترین راه‌ها برای دسته‌بندی پشته martech، صرفاً بر اساس دسته‌بندی فناوری است که به آن تعلق دارند. به این ترتیب Martech Landscape supergraphic، همراه با MartechMap تعاملی جدید، ابزارها را سازماندهی می کند. هنگام سازماندهی پشته martech خود، می توانید دسته بندی خود را در بالاترین سطح نگه دارید، مانند «تبلیغات و ارتقاء»، «محتوا و تجربه»، «اجتماعی و روابط»، «تجارت و فروش»، «داده» و «مدیریت». ” یا می توانید یک مرحله ریزتر را انتخاب کنید و ابزارهای خود را با توجه به زیر شاخه های مناسب آنها اختصاص دهید.

برای مثال، زیرمجموعه‌های «محتوا و تجربه» ممکن است شامل «ایمیل»، «اجتماعی» و «وب» در میان سایر موارد باشد.

یک مزیت اضافه دیگر: یکی از بزرگترین چالش هایی که سازمان های بازاریابی با آن مواجه هستند، گسترش فناوری های موجود است. سازمان‌های بازاریابی برای بهره‌گیری کامل از پتانسیل پشته مارکت خود تلاش می‌کنند. طبق بازاریابی گارتنر در نظرسنجی فناوری 2019، رهبران بازاریابی گزارش می‌دهند که تنها از 58 درصد از پتانسیل مجموعه مارتک خود استفاده می‌کنند که از 61 درصد در سال 2018 کاهش یافته است.

سازماندهی ابزارهای خود بر اساس دسته بندی که به آن تعلق دارند می تواند به شما کمک کند به راحتی تشخیص دهید که در چه قسمت هایی ممکن است فرصت هایی برای ادغام در پشته martech شما وجود داشته باشد. برای مثال، ممکن است متوجه شوید که از چندین ابزار نظرسنجی در سراسر سازمان استفاده می‌کنید، زیرا تیم‌های فردی که نیاز به نظرسنجی سریع دارند، حساب‌های رایگان یا کم‌هزینه‌ای را در پلتفرم‌هایی مانند SurveyMonkey یا Google Forms راه‌اندازی کرده‌اند. ممکن است یک گروه تجربه مشتری داشته باشید که از یک پلتفرم قوی‌تر مانند Qualtrics استفاده می‌کند، که نظرسنجی‌های مشتریان را مدیریت می‌کند. این می تواند فرصتی برای ادغام در یک پلت فرم نظرسنجی باشد.

تلفیق کردن پشته martech می تواند به شما کمک کند با کاهش هزینه ها، کاهش سیلوهای داده، و در نهایت به کاربران این امکان را بدهد که زمان بیشتری را صرف غواصی عمیق در تمام ویژگی های موجود یک ابزار و به اشتراک گذاری آن دانش با دیگران.

3. ساختار سازمانی داخلی

 روش دیگری برای سازماندهی پشته martech توسط تیم‌های داخلی مسئول اجرای آن فناوری‌ها است. به عنوان مثال، یک سازمان معمولاً ممکن است شامل یک تیم داده و تجزیه و تحلیل، یک تیم عملیات بازاریابی، یک تیم مدیریت محتوا و یک تیم تبلیغاتی باشد. در این شرایط، یک تیم ممکن است ابزارهایی مانند ابزارهای تبلیغاتی نمایش برای تیم تبلیغاتی یا CMS وب سایت را داشته باشد که فقط تیم مدیریت محتوا می تواند به آنها دسترسی داشته باشد. با این حال، احتمالاً چندین ابزار وجود دارد که چندین تیم به آنها دسترسی دارند، مانند برخی از ابزارهای داده و تجزیه و تحلیل، مانند Google Analytics.

وقتی Google Analytics را در پشته martech خود دسته بندی می کنید، ممکن است متوجه شوید که باید با تیم های بیشتری از آنچه در ابتدا فکر می کردید مرتبط باشد. البته، تیم داده و تجزیه و تحلیل به Google Analytics دسترسی دارد، اما تیم تبلیغاتی نیز که از آن برای تمرکز بر نرخ تبدیل کمپین های خود استفاده می کند، دسترسی دارد. تیم مدیریت محتوا ممکن است به بررسی زمان بارگذاری صفحه دسترسی داشته باشد. تیم عملیات بازاریابی همچنین ممکن است از آن برای تعیین صفحاتی با بالاترین تبدیل استفاده کند که باید در مدل‌های امتیازدهی سرنخ خود بگنجانند.

مزایای اضافه شده است؟ فهرست بندی پشته martech خود در امتداد خطوط سازمانی به برجسته کردن مکان هایی که دسترسی و مالکیت مشترک در ابزارهای خاص وجود دارد کمک می کند. این به شما این امکان را می‌دهد که مطمئن شوید خط‌مشی‌ها، رویه‌ها و مدیریت حقوق مناسبی دارید تا مطمئن شوید که تیم‌های مختلف روی انگشتان یکدیگر پا نمی‌گذارند یا به روش‌های متفاوتی عمل نمی‌کنند که در نهایت می‌تواند به کارایی کلی آسیب برساند.

به عنوان مثال، در Google Analytics، می‌خواهید مطمئن شوید که چندین تیم حقوق ویرایشگر را به اشتراک نمی‌گذارند، که به فردی در تیم عملیات بازاریابی اجازه می‌دهد گروه‌بندی کانال‌های پیش‌فرض را ویرایش کند، که به طور بالقوه می‌تواند برخی از راه‌های مربوط به تیم تبلیغاتی در حال بهینه سازی هزینه در کانال ها هستند.

کاوش عمیق تر: استارت آپ ها و شرکت های کوچک چگونه باید پشته های بازاریابی خود را ایجاد کنند

اگر پشته martech خود را بر اساس ساختار سازمانی خود دسته بندی می کنید، بازبینی منظم ابزارها را با دسترسی مشترک تنظیم کنید تا مطمئن شوید که سیاست های حاکمیتی درستی دارید و از آنها پیروی می شود.

هیچ راه درست یا نادرستی برای دسته بندی پشته martech شما وجود ندارد، زیرا هر رویکردی هدف و مزایای خود را دارد. همچنین لازم نیست خود را به یک رویکرد محدود کنید. همانطور که در بالا می بینید، وقت گذاشتن برای دسته بندی پشته martech خود به روش های مختلف ممکن است به شما کمک کند تا به اهداف خاصی برسید یا هنگام به اشتراک گذاشتن تجسم با یک رهبر خاص، مناسب تر باشد. مهم نیست که چگونه آن را دسته بندی می کنید، مهم ترین چیز این است که اطمینان حاصل کنید که به طور منظم پشته martech خود را بررسی و به روز می کنید.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

مگان میچودا در حال حاضر SVP، مدیر عملیات بازاریابی و نوآوری در BOK Financial است. قبل از پیوستن به BOK Financial، او به عنوان رئیس جهانی فناوری بازاریابی در Janus Henderson Investors خدمت می کرد. یانوس هندرسون برنده جایزه Stackie در سال 2018 بود. مگان در حال حاضر مسئول پشته فناوری بازاریابی، اتوماسیون بازاریابی، تجزیه و تحلیل دیجیتال و عملیات بازاریابی BOK Financial است. در سال 2020، استارت‌آپ مگان توسط CabinetM، پیشرو در مدیریت مارتک، خریداری شد. مگان اکنون هم کاربر CabinetM و هم مشاور است. مگان مدرک لیسانس خود را از دانشگاه براون و کارشناسی ارشد خود را در مدیریت فناوری از دانشگاه دنور دریافت کرد.