ساخت استراتژی برند: ملزومات موفقیت بلندمدت

استراتژی برند بر بستری از تمایز ساخته شده است، جایی که یک شرکت می تواند از ارزش خود برای ایجاد مزیت های رقابتی و ارضای نیازهای مشتری استفاده کند. کلید موفقیت بلندمدت استفاده از استراتژی برند برای تعیین موقعیت بازار خود به منظور ایجاد سهم بازار و رشد درآمد است.

استراتژی بازاریابی برند مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند ارزش‌های اصلی خود را تعیین کنند و آنچه را که می‌خواهند با کسب‌وکار به دست آورند. مهمتر از آن، به تشریح چگونگی اعمال این ارزش ها در بازار نیز کمک می کند. برای موفقیت یک استراتژی برند، داشتن چند نکته از آنچه می خواهید انجام دهید کافی نیست.

برای توسعه یک استراتژی برند عالی امروز، هم باید درک کاملی از اینکه چرا انواع خاصی از استراتژی‌های برند را انتخاب می‌کنید و هم به یک طرح کلی از استراتژی‌های شما نیاز دارید.

چرا؟

چون هرچه چارچوب استراتژی برند شما دقیق‌تر باشد، هنگام اجرای آن استراتژی‌ها، موفقیت آسان‌تر خواهد بود.

دانستن پاسخ‌های دقیق به هر سؤال به تعیین اهداف شما، نحوه برخورد با مشتریان و چگونگی سنجش موفقیت خود در رسیدن به اهداف کمک می‌کند.

چرا برندسازی مهم است؟

• مصرف‌کنندگانی که از نظر احساسی با یک برند ارتباط برقرار می‌کنند، یک 306% ارزش طول عمر بالاتر (LTV).
• شرکت هایی با نام تجاری ضعیف در نهایت مجبور به پرداخت 10% حقوق بالاتر.
• 90٪ از مشتریان انتظار دارند که تجربه برند مشابهی را در چندین کانال داشته باشند، بنابراین مطمئن شوید که نام تجاری شما شامل همه کانال ها و پلتفرم هایی است که در آنها حضور دارید.
• 84٪ از بازاریابان می‌گویند برند آگاه هستند ess مهمترین هدف است.
• محتوای برند 22 برابر جذاب تر از تبلیغات نمایشی استاندارد شما.

“مشتریانی که از نظر عاطفی مرتبط هستند 306٪ ارزش طول عمر (LTV) بالاتری برای برند شما دارند.”

چگونه یک استراتژی برند ایجاد کنیم؟

تعریف یک استراتژی توسعه نام تجاری ممکن است سخت باشد اما شامل موارد زیر است:

• برند شما چیست.
• آنچه برند شما به مشتریان وعده می دهد.
• برند شما چه شخصیتی را از طریق بازاریابی خود منتقل می کند.

همانطور که می بینید، بسیاری از این چیزها ناملموس هستند. چگونه اندازه گیری می کنید که چقدر در انتقال یک شخصیت خاص موفق هستید؟ چگونه اندازه می‌گیرید که آیا با موفقیت از آنچه برندتان نشان می‌دهد دفاع کرده‌اید یا می‌توانید آن را بهتر انجام دهید؟

یک معیار اصلی برای توسعه موفق نام تجاری جدید، احساسات برند است. و فقط به این دلیل که اندازه گیری آن سخت است، به این معنی نیست که باید آن را رد کنید. ممکن است تعیین کمیت آن چندان آسان نباشد، اما برای مدیران عامل تحلیلی بسیار آسان است که کارهای کیفی مربوط به برندسازی را رد کنند.

همانطور که مدیر عامل Airbnb برایان چسکی به وضوح گفت: ” طراحی تجربه بخش متفاوتی از مغز شما نسبت به مقیاس کردن [تجربه] شماست. این یک مجموعه مهارت متفاوت است. مقیاس بندی یک تجربه یک مسئله بسیار تحلیلی، عملیات محور و فناوری محور است. طراحی تجربه بیشتر مبتنی بر شهود انسانی، همدلانه و یک تجربه تمام عیار است.”

تقریباً بی‌اهمیت به نظر می‌رسد، اما در یک شرکت بزرگ‌تر، این دو مجموعه مهارت متفاوت توسط دو تیم کاملاً متفاوت مدیریت می‌شوند که احتمالاً اغلب با هم ترکیب نمی‌شوند، چه رسد به اینکه در مورد همه چیز به توافق برسند. به این ترتیب زمان، پول و انرژی را هدر می دهید. در یک شرکت کوچکتر، شما اغلب یک تیم “خلاق” را به طور کلی از دست می دهید. برایان می داند چگونه یک نام تجاری بسازد زیرا او اهرم های واقعی در اینجا را درک می کند.

به عنوان مثال، وقتی آژانس من به شرکت Shark Tank Plated کمک کرد تا تنها در 18 ماه به 100 میلیون دلار درآمد برسد و سپس از آن خارج شود، باید بدانید که آنها تیمی متشکل از 15 بازاریاب داشتند که با جذب مشتری مشکل داشتند( !)، با وجود داشتن یک برند زیبا و یک وب سایت و قیف کاملاً کارآمد. بنابراین، من واقعاً از بنیانگذاران نیک و جاش قدردانی کردم که چیزی در امتداد این جمله گفتند: “ما کم خلاق ترین افراد در اتاق هستیم … پس اگر می گویید این کاری است که ما باید انجام دهیم، پس بیایید آن را انجام دهیم.” عالی! به همین دلیل است که شما کارشناسانی را در این زمینه استخدام می‌کنید، و اگر درک یا نظری قوی در مورد مسیر ندارید، تا حدی اشکالی ندارد.

شگفت‌انگیز است که چگونه بسیاری از استارت‌آپ‌های سرمایه‌گذاری شده برای ایجاد تیم بازاریابی خود عجله دارند. داستان بالا باید به شما کمک کند تا متوجه شوید که قبل از انجام این کار چیزهای زیادی برای حل کردن وجود دارد – در غیر این صورت پول نقد را با نرخی بالاتر از آنچه لازم است می سوزانید.

آیا این طنین انداز است؟ برخی برندسازی را چیزهای احساسی و احساسی می دانند و به همین دلیل است که اغلب در برندسازی شکست می خورند. اول، این یک راه سطحی برای نزدیک شدن به آن است. برندسازی برای وجود برند شما حیاتی است! همچنین فرهنگ کل تیم شما را تغذیه می کند.

بیایید در این مجموعه مهارت غوطه ور شویم.

توسعه شهود

استراتژی برندسازی قطعاً جنبه شهودی ذهن شما را شامل می‌شود. اما شما همچنین می‌توانید از داده‌ها برای هدایت مسیر و اهداف بلندمدت خود استفاده کنید. یک راه برای درک اینکه آیا نام تجاری شما در مسیر درستی در استراتژی برندسازی خود قرار دارد یا خیر، این است که استراتژی برند خود را به عنوان داستانی در نظر بگیرید که دارید تعریف می کنید.

یک داستان خوب فقط چیزی برای خواندن در یک صفحه نیست – یک تجربه است. و برای اینکه چیزی یک تجربه باشد، باید شروع، میانه و پایانی داشته باشد. در پایان تجربه، باید نوعی تغییر از ابتدا وجود داشته باشد.

چه چیزی باعث تغییر در یک داستان می شود؟ تنش. باید بین آنتی تز و تز شما تنش وجود داشته باشد.

از نظر بازاریابی، “آنتی تز” شما نقطه درد مشتری شما است. “پایان نامه” شما راه حل شما برای آن مشکل است. بنابراین تنش مشکل خود مشتری است. این هسته کل تناسب محصول با بازار شما است که در سطح زیراتمی مشاهده می شود. اگر هیچ تنشی در آنجا ندارید (مشکلاتی برای حل کردن)، پس کاری ندارید، نقطه! همچنین باید در بینش مشتری شما تنش وجود داشته باشد تا به اطلاع رسانی مناسب ترین موقعیت ممکن کمک کند.

بنابراین، در پایان روز، استراتژی برند به یک چیز خلاصه می شود: داستان سرایی . استراتژی برند شما داستان، چشم انداز، قلب و روح آن است.

به عنوان مثال، هر فیلم سینمایی اساساً یک تز اصلی در درون قهرمان داستان دارد، که معمولاً با یک “دیدگاه” شروع می شود که همه چیز چگونه می تواند باشد یا باید باشد – اما آنها قادر به رسیدن به آن نیستند. نقطه مقابل، واقعیت خشنی است که شخصیت را از این دید که همه چیز می‌تواند یا باید باشد، دور می‌کند.

این فشار و کشش تشدید می‌شود در حالی که شخصیت در نهایت تغییری را ایجاد می‌کند، از نظر درونی، بیرونی یا ایده‌آل، هر دو. در پایان اوج، واقعیت قبلی قهرمان با دید او جایگزین می‌شود که اکنون به واقعیت جدید او تبدیل می‌شود.

در مورد «به بالا نگاه نکن»، شخصیت لئو دکاپریو باید از صدای آرام و درونی‌اش به حالت خشم و ناامیدی تبدیل شود که متوجه می‌شود آماده کردن یک سیاره برای مقابله با یک مشکل چقدر سخت است. فاجعه بزرگ، همه در حالی که با چندین خرابکار با برنامه های جایگزین و خودخواهانه مبارزه می کند. واقعیت در بالای فیلم دقیقاً در مسیر خود باقی می ماند. بنابراین، شما می‌پرسید که تغییر کجاست؟ این از درون خودش و همکارش کیت می‌آید، زیرا هر کدام خانواده‌هایشان را از دست می‌دهند و کمی عقلشان را بر سر حقیقت کشفشان، که روایت را پیش می‌برد، از دست می‌دهند، تا اینکه سرانجام دوباره خودشان را پیدا می‌کنند، در حالی که عذاب قریب‌الوقوع در پس‌زمینه زندگی می‌کند. افشای نهایی.

این روایت مانند نقشه‌برداری سفر مشتری B2B. تعیین حامیان و حامیان شما و همچنین خرابکاران بالقوه برای خرید، برای ایجاد مسیری در مراحل آگاهی و توجه به برند بسیار مهم است.

با نگاهی به کمپین اخیر AirBnB، تنها می‌توان تصور کرد که مشکل کسب‌وکار عدم ثبت‌نام میزبان‌های جدید به دلیل همه‌گیری بود، در حالی که بینش مصرف‌کننده چیزی شبیه به این بود: «میزبان‌های بالقوه می‌ترسند میزبان غریبه‌ها باشند». پاسخ آنها برای رسیدگی به این اعتراض فلج کننده، این کمپین است: «غریبه ها آنقدرها هم عجیب نیستند. میزبانی را امتحان کنید.”

اکنون به پاسخ خلاقانه به آن عبارت شش کلمه ای ساده اما قدرتمند نگاه کنید:

آیا تبلیغات و پیام‌رسانی نام تجاری شما اینقدر واضح است؟

توجه کنید، آنها همه چیز را به همه نمی گویند؟ آنها یک پیام روشن و داستانی دارند که فقط به همین یک نکته می پردازد و نه چیز دیگری.

اگر فکر می کنید، “خب آلن، این برای آنها عالی است، اما ما یک پلت فرم B2B SaaS هستیم، اما چه ربطی به من دارد؟” همه چیز به شما هم مربوط است. در واقع، هرچه برند شما پیچیده‌تر و پیشرفته‌تر باشد، بیشتر به داستان‌گویی نیاز دارید! به شما قول می‌دهم هیچ‌کس نمی‌خواهد بازاریابی و تبلیغات را درباره «ویژگی‌های» شما ببیند. مخاطبان خود را از ذهن خود خارج کنید و به احساسات آنها بپردازید و خواهید دید که فروش شما افزایش می یابد و چرخه فروش شما کاهش می یابد. به همین سادگی و پیچیده است.

“هر چه برند شما پیچیده تر و پیشرفته تر باشد، بیشتر به داستان سرایی نیاز دارید!”

تنش از زمانی که اولین نمایشنامه‌های یونانی در تئاتر دیونیزوس در آغاز قرن پنجم اجرا شد، عنصر اصلی داستان‌سرایی بوده است. نمایشنامه ها و داستان سرایی ها حول جریان منطقی بحران و سفرهای احساسی مهندسی شده اند، و این روند به دوران مدرن منتقل شده است – بیشتر به این دلیل که ماهیت انسان از آن زمان به سختی تغییر کرده است.

این دقیقاً همان کاری است که برندسازی خوب نیز انجام می‌دهد – الهام‌بخش اقدام، تغییر، آرزو یا در برخی موارد، مشتریان شما را وادار می‌کند چیزی را که آنها را آزار می‌دهد اصلاح کنند یا نظرشان را تغییر دهد. وقتی نام تجاری شما یک تجربه عالی است، کاربران شما را متحول می کند!

اگر به اهمیت داستان اعتقاد ندارید، در ایجاد پیامی که احساسات و عمل را برمی انگیزد، مشکل خواهید داشت. در پایان روز، تمام چیزی که برند شما دارد یک داستان شگفت‌انگیز است که به تکه‌ها و تکه‌های قابل خوردن تقسیم می‌شود و در طول زمان، در نقاط مختلف تماس و نقاط درد بیان می‌شود. همین!

فراتر از استراتژی برند: موقعیت برند و ایجاد هویت برند قوی

امروزه، اکثر کسب و کارها نمی توانند روی تنها سازمان ارائه دهنده خدمات یا محصول خاص حساب کنند. این احتمال وجود دارد که جایگاه شما با رقبا سنگین باشد. چالش این است که پیشنهادات خود را از دیگران متمایز کنید. مطمئناً، می‌توانید ویژگی‌های بعدی را بسته‌بندی کنید، اما بعد چه می‌شود؟

به عنوان مثال، اگر فضای پلتفرم SaaS شما در ویژگی‌ها از قبل به آبشش‌ها حداکثر شده است؟ چه کار میکنی؟ جمع کردن ویژگی‌های بیشتر برای شما مفید نیست، بنابراین چگونه می‌توانید خود را در یک بازار رقابتی‌تر متمایز کنید؟

در دریای رقابت، باید یا بر روی نوآوری یا نام تجاری رقابت کنید، که به معنای داستان سرایی و موقعیت‌یابی مؤثر برند است، یا در صورت بهره‌برداری از یک بخش تحقیق و توسعه با بودجه خوب و قوی که می‌تواند ویژگی‌های جدید را بر اساس مشکلات واقعی کاربر قرار دهد. اگر نه، اشکالی ندارد. برای اکثر شرکت‌ها یک نقطه ورود آسان‌تر این است که به یک رهبر در گروه تبدیل شوید و برای برجسته‌تر شدن، باید همه‌چیز در موقعیت‌یابی برند پیش بروید و باید ثابت، به یاد ماندنی و متمایز باشید، همگی در حالی که این کار را خلاقانه انجام می‌دهید.

البته، گفتن این کار آسان تر از انجام آن است.

قبل از اینکه آژانس خود را Noble Digital در سال 2012 راه اندازی کنم، یک مدیر تبلیغات تلویزیونی بودم. نقش من رهبری یک تیم و اجرای کمپین های ملی برای بزرگترین برندهای روی کره زمین بود. در یک مورد، بودویزر من را استخدام کرد تا شش آگهی تبلیغاتی را با صرف هزینه رسانه ای 600 میلیون دلاری در طی یک کمپین یک ساله تهیه کنم. بنابراین، من به اندازه کافی خوش شانس بوده ام که با برخی از بزرگترین مدیران برند خارج از کشور کار کنم. در مجموع، من ۲۵ میلیارد دلار هزینه رسانه‌ای پشت کار زندگی‌ام دارم، بنابراین می‌خواهم آنچه را که از روزهای «سنتی» برندسازی‌ام و همچنین در عصر کنونی برندسازی آموخته‌ام، به اشتراک بگذارم.

برندسازی از کجا شروع شد؟ بسیاری به بین النهرین که در آن تجارت و فروش با نرخ بسیار بالایی صورت می گرفت. زمانی بود که فروشنده نمی‌توانست همیشه حضور داشته باشد، بنابراین نام تجاری به عنوان یک نشانگر کیفیت عمل می‌کرد.

کیفیت یک برند در سطح بالایی با ویژگی‌هایی مانند: فرهنگ، ارزش‌ها، بازتاب، شخصیت، کهن الگوها، وعده، پاداش، سود، دلایل باور، مزایا، تمایزکننده‌ها و متمایزکننده‌ها اندازه‌گیری می‌شود.

با این حال، ویژگی‌هایی درباره فضایی که نام تجاری شما در آن فعالیت می‌کند نیز وجود دارد، مانند دسته، رقابت، منبع کسب‌وکار، گروه‌های هدف، ارتباط، و بینش.

همانطور که روی بوم مدل کسب‌وکار بزرگ‌نمایی می‌کنیم، متوجه می‌شویم که تأثیر نام تجاری کجا می‌افتد. در واقع، بوم ارزش دارای یک “ارزش پیشنهادی” در مرکز مرده بوم مدل کسب و کار است.

این به این دلیل است که مهم نیست محصول شما چقدر شگفت‌انگیز است، اگر با مخاطبان شما طنین انداز نشود، در آب خواهید مرد. تناسب محصول با بازار و پیشنهاد ارزش شما موتوری را تشکیل می دهد که همه چیز را به جریان می اندازد.

آنچه مشتریان شما برای شما ارزش قائل هستند به همان اندازه مهم است (اگر نه مهمتر) به اندازه ارزش های برند شما. این نشان می دهد که چه چیزی تولید می کنید و کل شرکت شما چگونه کار می کند، تا اینکه چگونه با مشتریان فردی صحبت می کنید.

برندسازی یک تمرین سطحی برای “زیبا به نظر رسیدن” نیست. برندسازی عالی به معنای عملکرد جذب مشتری، رسیدن به اهداف فروش و افزایش جریان درآمد است. برندسازی مدرن در مورد موفقیت در معماری از طریق داستان سرایی و مهندسی است برای دستیابی به یک تجربه برند قوی در حین تحقق اهداف امانتداری.

“برندسازی مدرن در مورد موفقیت در معماری از طریق داستان سرایی و مهندسی است.”

نکته کلیدی اینجاست: داستان برند باید همیشه در اولویت باشد. اولین قدم در توسعه استراتژی جامع برند این است که تعریف کنید که می خواهید چه کسی باشید و چه چیزی می خواهید بگویید. مهندسی باید از این جهت سازمانی پیروی کند زیرا بسیار ساده تر از تلاش برای استفاده از عوامل عاطفی بزرگتر و تقویت آن بر روی آنچه قبلاً مهندسی شده است است. (اینگونه است که ابتکارات وب سایت به راحتی یک سال از زندگی شما را می دزدد.)

ویژگی های یک برند قوی شرکت

برند یک شرکت خوب چیست؟ این چیزی بیش از داشتن عناصر بصری مناسب یا یک داستان برند محکم است. در زیر، ما اجزای مورد نیاز را برای اطمینان از داشتن معماری نام تجاری مناسب برای پشتیبانی از طرح بازاریابی خود تجزیه می‌کنیم.

• ویژگی‌های فیزیکی: در سطح پایه، ما فیزیکی بودن برند شرکت شما را داریم – تصاویر بصری آن، از جمله لوگوی برند شما، تایپوگرافی، رنگ‌های شرکت و سایر نشانه‌های بصری که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند. نام تجاری خود را در میان دریایی از رقبا شناسایی کنید.
• شخصیت: شخصیت برند شما از نظر مشتریان شما چیست؟ آیا بازیگوش و شوخ طبع است؟ سرراست و قابل اعتماد؟ نوآورانه و خلاقانه؟ نام تجاری خود را به عنوان یک موجود زنده تصور کنید – چگونه در جهان عمل می کند؟
• فرهنگ: فرهنگ برند و فرهنگ شرکت با هم مرتبط اما متفاوت هستند. در اینجا، ما در مورد این صحبت می‌کنیم که چگونه مجموعه ارزش‌هایی که از آن حمایت می‌کنید گرد هم می‌آیند تا پایه و اساس یک برند شرکت را ایجاد کنند.
• رابطه: شرکت شما چگونه با مشتریان شما تلاقی می کند؟ رابطه بین محصولات/خدمات شما و کسانی که آنها را خریداری می کنند چیست؟
• تصویر از خود: مشتریان شما خود را با برند شما چگونه می بینند؟ آیا آنها احساس توانایی بیشتری می کنند؟ نوآورانه تر؟ بهتر آماده شده؟ از این برای ایجاد یک هویت بصری قوی استفاده کنید که به مشتریان شما کمک می کند تا خود را متفاوت ببینند.
• بازتاب: مشتریان خود را چگونه می بینید؟ چگونه آنها را در تبلیغات و سایر وثیقه های بازاریابی خود به تصویر می کشید؟

توسعه هویت برند قوی

با استفاده از اطلاعات بخش قبل، اکنون می توانید ساختن یک هویت برند قوی را شروع کنید. هدف در اینجا ساده است – آنچه برای کسب و کار شما مهم است را با آنچه برای مشتریان شما مهم است مرتبط کنید. به عنوان مثال، چگونه اهداف شما با اهداف مشتریان شما مرتبط است؟ ماموریت شما چگونه به نقاط درد مشتریانتان می‌پردازد؟ موقعیت‌یابی مؤثر برند مستلزم آن است که از نحوه‌ی دید مشتریانتان اکنون برندتان را به سمتی که می‌خواهید آن‌ها آن را ببینند، تغییر دهید.

یکی از ابزارهای تعیین موقعیت نام تجاری که در اختیار شما قرار دارد، برای شروع، یک نردبان مزایا است که شما را از مشکل اصلی مشتری از طریق مزایای مختلفی که به حل آن مشکل کمک می کند، هدایت می کند.

برای انجام این کار، بیانیه ماموریتی ایجاد کنید که هدف سازمان شما را در بر بگیرد. هنگامی که این کار را انجام دادید، زمان آن رسیده است که یک بیانیه راهنما (بیانیه موقعیت‌یابی برند) ایجاد کنید که با هر جنبه‌ای از برند شما مرتبط باشد، در حالی که از مزایای عاطفی ارائه شده به مشتریان پشتیبانی می‌کند. انجام این کار ثبات برند را در همه نقاط تماس تضمین می کند.

در نهایت، یادآوری این نکته نیز مهم است که هیچ برندی یک شبه ساخته نمی‌شود. نیاز به زمان دارد. چقدر طول کشید تا اپل به آنچه امروز است تبدیل شود؟ ریباک یا نایک چطور؟ در واقع، تقریباً 20 سال طول کشید تا نایک حتی به استراتژی برندی که امروز سازمان دنبال می‌کند، رسید، با آزمون و خطاهای زیادی در این راه. به عنوان مثال، آنها با هدف قرار دادن ورزشکاران برتر شروع کردند، اما متوجه شدند که اگر می‌خواهند موفقیتی را ببینند، باید دامنه فعالیت‌های خود را به گونه‌ای گسترش دهند که برای سلامتی و تناسب اندام ارزش قائل هستند.

کاوش عمیق‌تر در موقعیت‌یابی مؤثر برند

نظریه فرآیند دوگانه چگونگی مغزها به دنبال میانبرهایی برای پردازش چیزها می گردند. این به افراد کمک می کند تا تصمیمات سریع در سطح شهودی بگیرند. همچنین می تواند سایر خاطرات ما را ربوده و خود را به آنها متصل کند. به همین دلیل است که ورود به احساسات و تحقیقات کیفی مهم است زیرا تصمیمات عاطفی می توانند بر تصمیمات ذهنی ما غلبه کنند. ترجمه: این به ما کمک می کند چرخه فروش 120 روزه را به 45 روز کاهش دهیم. این چه معنایی برای نتیجه شما خواهد داشت؟ برو جلو، یک ماشین حساب بیرون بیاور و این ریاضی را انجام بده. این عدد هر چه که باشد، می‌توانید تقریباً 10٪ از کل آن (بازگردان + رشد) را برای تغییر نام تجاری خرج کنید – و اگر می‌خواهید تهاجمی باشید، بیشتر.

استراتژی برند دیجیتالی شما یک برنامه بلندمدت است که اصول خاصی را مستند می کند تا به شما کمک کند تا برند شما را با گذشت زمان ثابت، به یاد ماندنی و متمایز نگه دارد که شما را در بالای ذهن مخاطبان خود نگه می دارد. همچنین می‌تواند به همسو کردن کارمندان با باورها و اهداف اصلی برند کمک کند – چیزی که در طول زمان خود در کار کردن و مشاوره با نام تجاری Subway، در یک کمپین.

در نوک نیزه، استراتژی کسب و کار است که به استراتژی برند منجر می‌شود. چه چیزی در استراتژی برند گنجانده شده است؟ مواردی مانند هدف، چشم‌انداز، مأموریت، باورها، ارزش‌ها، نگرش‌ها، مخاطبان، گزاره‌ها و موقعیت را پوشش می‌دهد. پس از تنظیم، هدف این است که از آن مستندات به عنوان راهنما برای هر تصمیمی که می‌گیرید، استفاده کنید، خواه تبلیغات تلویزیونی، ساخت وب‌سایت یا یک جمله تبلیغاتی جستجو باشد.

همانطور که از هدف به سمت تاثیر حرکت می کنید، سیستم برند خود را خواهید یافت که تجسم شخصیت برند شما است: لوگوی برند، لحن صدا، رنگ ها، ترکیب بندی، عکاسی، تایپوگرافی، و حرکت.

ما استراتژی‌های تجاری را دیده‌ایم. آنها تمایل به رشد دارند، با نمودارهایی که به ربع بالا سمت راست می روند. بله، شما می خواهید درآمد بیشتری داشته باشید. ما آن را دریافت می کنیم. اما واقعاً چگونه این کار را انجام خواهیم داد؟

حرکت به موقعیت‌یابی برند مدرن در واقع پیام‌رسانی مشتری محور و سپس عملی کردن آن است. اما چگونه می‌توانید برندسازی را عملی کنید و در عین حال از ثبات برند اطمینان حاصل کنید؟ همه چیز در مورد فعال سازی نام تجاری شماست.

پلتفرم Telesign CPaaS

به عنوان مثال استراتژی برند B2B، Telesign a CpaaS (و امنیت فناوری اطلاعات) یک پلتفرم سرمایه‌گذاری شده از سری C با 500 کارمند بود که من در حال مشاوره با آنها بودم. Telesign پیشگام اعلان های تأیید متن بود و این شرکت به مشتریان بزرگ و چند ملیتی مانند مایکروسافت خدمات ارائه می دهد و از آن زمان توسط BICS خریداری شده است. با این حال، پیچیدگی پیشنهادات آنها، درک خدمات و را برای مشتریان بالقوه چالش برانگیز کرده است. یک فضای بارگذاری شده.

نتیجه؟ چرخه های طولانی فروش اساساً، فروش بیشتر کار را انجام می‌داد و بازاریابی نشانی از چگونگی جذب مشتریان بالقوه به سرنخ‌های گرم و آماده برای خرید نداشت.

برای غلبه بر قطع ارتباط در اینجا، خانه پیام برند Telesign، ستون‌های نام تجاری و پیام‌رسانی کلی برند را به‌روزرسانی کردیم و ابتدا از داده‌ها کار می‌کردیم. از آگاهی در تمام راه ها تا فروش. نتیجه نهایی، به‌روزرسانی قیف بازاریابی محتوایی آنها بود که مدت زمانی را که برای مشتریان واجد شرایط لازم بود به نصف کاهش داد. این به معنای واقعی کلمه میلیون ها درآمد بیشتر در سال است! این گونه است که استراتژی برندسازی و بازاریابی به این صورت تلاقی می‌کنند: استراتژی برندسازی رسانه دیجیتال و استراتژی برندسازی رسانه‌های اجتماعی. تغییر مهم پیام‌رسانی در بالای هرم پیام‌رسانی آن‌ها به بهینه‌سازی تمام محتوایی که بعد از آن ایجاد شد، کمک کرد، که سپس به بازاریابی هم‌ترازی بهتری داد و فروش را واگذار کرد و از آن نقطه به بعد به آن‌ها در رشد درآمد سال به سال کمک کرد. برندسازی را می توان به فروش مرتبط کرد و اگر استراتژی برندسازی خود را با پای راست شروع کنید، شاهد تغییر در همه بخش ها خواهید بود. از جمله تقسیم بندی داده های شما برای بهینه سازی آینده بهتر است.

LEGO

تاریخچه LEGO به نزدیک به یک قرن قبل باز می گردد. در طول آن زمان، ماموریت شرکت “الهام بخشیدن و توسعه سازندگان فردا” بوده است. LEGO با تعریف این مأموریت در همان ابتدا و سپس تبدیل آن به DNA شرکت، توانسته است یک نام تجاری پر رونق ایجاد کند. شما می توانید این را در هر کاری که شرکت انجام می دهد، از طراحی و ایجاد مجموعه های جدید گرفته تا ارتباطات آنها، مشاهده کنید.

برای LEGO، (فقط) فروش اسباب بازی نیست. این در مورد کمک به مشتریان خود برای توسعه است. با تمرکز بر افراد در حال توسعه، برند توانسته است در طول زمان تکامل یافته و رشد کند و به طور مستمر موقعیت برند خود را ارتقا دهد.

یک چارچوب معماری برند

ایجاد چارچوب معماری برند می تواند بسیار درگیر باشد و به تنهایی می تواند یک مقاله کامل باشد. فقط از طرح کلی زیر استفاده کنید و حساب کردن محصولات یا خدمات موجود شما و همچنین ساختن برند یا خدمات آینده محصول آسان تر می شود.

• پیمایش آنچه را که ارائه می‌دهید برای افراد آسان کنید.
• محصولات یا خدماتی را که بزرگ‌ترین جذاب‌ترین/پرفروش‌ترین فروشندگان شما هستند، تقویت کنید.
• مطمئن شوید که re able to build a strong company brand and brand equity without damaging the brand of your assets.
• Focus on creating economies of scale by tying asset brands to the parent brand.

The secret to growth

As a strategist, I find that one of the most important ingredients for success is talent, and in many cases, that talent may come from outside your organization. Some of the strongest brands in the world were built by advertising agencies, not internally.

The culture of a successful brand is often repeating the same thing over and over for success.  One important goal for any corporation is to be somewhat predictable with their fiduciary responsibilities. Oddly enough, to get to that place, they often need outside help, since they are not wired for this. Why would a company that relies on predictable results for growth know anything about creativity and breaking molds? If they’re any good at their business, they often won’t even have that kind of talent and thinking internally.

The question of brand management versus brand building

There are two types of people – procedural workers and creative/inventive people. In fact, Netflix CEO, Reed Hastings’ famous culture deck, (now with 20 million views) made it clear that there is a much lower ceiling for procedural work vs. creative/inventive work, where the more you invest in creative talent, the greater the rewards you reap.

What this means is that you shouldn’t expect an individual who has outstanding organizational task management and soft skills to be amazing with creative builds. These are two very different types of people and it’s very rare to find both quality management talent and creative skills within the same individual.

“You shouldn’t expect an individual who has outstanding organizational task management and soft skills to be amazing with creative builds.”

This is why the strongest, most recognized brands on the planet rely on creative advertising agencies to help them refine their brand story for outward-facing initiatives and create a comprehensive brand strategy. Rarely has our own agency seen a corporation do better internally. Internal teams often fail flat-out to deliver effective brand strategies.

“Companies with poor branding end up having to pay 10% higher salaries.”

Creating the right message

Story matters, so to be successful in motivating consumers, you need to create the kind of message that evokes emotion and action.

Why do we do this? Because a well-told story is unforgettable, it translates to people caring about your brand, which inspires loyalty and helps with recall. These are things no amount of tech or media can or will ever do.

Tech and media merely amplify those sentiments. If you don’t have this level of depth to your story, it will just be garbage in, garbage out.

The Importance of Creative Messaging

As CEO of BBDO, Andrew Robertson mentioned at an AT&T Shape event that media leaders like Sheryl Sandberg at Facebook made one thing clear to him:

“80% of available return is a function of the creative and the content.”

Let’s unpack that. A brand’s success is attributed to having the right creative message and not just being in the “right time” or “right place.” It’s about more than meeting your potential customers where they are. You must be able to effectively communicate with them when you do, and that requires creative messaging that ties in with your brand positioning and brand identity.

What does Robertson’s comment mean? It means that your focus shouldn’t be solely on the tech involved; instead, concentrate primarily on story and positioning.

What does focusing 80% of your energy on messaging look like? Well, for one thing, it doesn’t look like this:

Instead, it should look more like this:

Everyone is mostly focused on finite/numerical data, so I find the opposite to be true. Companies are spending thousands to millions on media (blank “billboard” placements) with next to no thought on the story part. So, it’s more like 99% media/tech/stacks and only 1% on creative — and they wonder why they seldom hit performance goals.

The issue here is that marketing is seldom a “math problem”— it’s always a story problem. The real math happens later, at $50M+ in revenue, when you’re milking a cash cow. Until then? You need emotional stories to engage new customers, regardless of how big or small you are (to create the math problems you’re hoping for). So it is important to understand your strategy first before you focus on the execution of the strategy.

Translation: Don’t worry about media until you have a creative strategy that translates your brand into an outward-facing campaign for your marketplace.

Define your brand and its objective

Your brand’s objective is simply its purpose. Knowing why your brand exists, what purpose it has in the world, and what it stands for is what defines it from the very start.

When you want to define your brand, you’ll need to ask yourself some questions:

• What problem does my brand solve?
• Who is my ideal customer?
• Who is my competition?
• What does my brand make my customers feel?
• Why do my customers trust me?
• What is the story behind why my brand was created?
• If my brand was a person, what would their personality be like?
• What are my customers wanting/needing or struggling with?

Want some real-world examples? Consider Uber, Webflow, and Airbnb, all three of which have mastered the art of brand positioning.

Once you answer these questions, you can begin to worry about things like brand logo colors and font, your motto or tagline, and other marketing elements to communicate your brand’s overall story.

Let’s look at an example and put this into action.

Let’s say you have determined your brand’s ideal customers are young women getting ready to get married. Your competition includes high-end bridal companies with very elegant looks, but you are presenting yourself as more youthful.

You are trustworthy because you don’t sugarcoat the reality of expensive weddings. Instead, you help brides have their special day without going into debt. You have your story of why you created this brand, and if your brand was a person, she would be a young, thrifty bride who wants a beautiful day but has a practical head on her shoulders.

With all that in mind and knowing you are targeting younger brides, you can stay away from elegant and mature logo colors. Go with fresh, trendy bridal colors that are feminine and pretty. That’s how you translate your brand story into your marketing.

Target market research

Once you understand your brand strategy, you may be ready to jump right into executing your marketing. But before you get started, there is another important step you need to do first: target market research.

So taking the previous wedding example even further, instead of shying away from the fact that your brand is for affordable weddings, you lean hard and with no apology! Like the Airbnb “Strangers” example, use insights to help people reframe and reconsider their stance on just about anything! A perfect example is Jim Gaffigan, a master of shining a new light on things we rarely question and digs in deep on the whole institution of weddings:

Looking at obvious things in a new light helps unlock humor and ah-ha moments for people who are barely paying attention to your marketing or more importantly, their situation… Can you make your audience laugh at themselves? You have to do some work to get their attention. You have to be this sharp.

Researching your market — and understanding who your audience really is and what will grab them emotionally — is a big part of executing your brand strategy correctly. There are some things you’ll need to do in your target market research, including creating a customer persona.

A customer persona is a detailed description of the ideal buyer who would not be able to resist buying your product or service. This persona helps you understand what type of person you are targeting with your marketing. You can’t have an emotional impact if you don’t know who it is you are trying to connect to.

The key to a creative team’s output is to give them sharp insights. Insights unlock the problem at hand and shine a new light on it. Since your marketing is working against the common enemy of attention, you don’t have time to explain it. The insight should be shocking or disruptive. It should have a truth that makes you laugh or cry. Quite often, it’s not even something brand new. Rather, an insight, framed the right way, makes you look at something you already know in a new way.

Understand the consumer journey

The next thing to understand about your ideal customer is where they are in the consumer journey. The consumer journey is a map that shows how a consumer is connecting with your brand at any given moment. It can range from “not connected at all” to “loyal brand advocate and repeat customer.”

Along the way are points like “interested in your product,” “interacting with you on social media,” or “first-time buyer.” Understanding the consumer journey as it relates to your business will help you come up with a roadmap to move consumers along to the ultimate goal.

For example, if you find many of your consumers are dropping off the journey map after their first purchase and never returning to your store, you may need to consider creating a loyalty rewards program or optimizing for a higher quality audience.

Invest in creative brand guidelines

Too often a brand wants to start a branding engagement with us ‘developing brand guidelines’.  I don’t recommend this. This is like walking into a restaurant and letting the chef decide what you want to eat.  It’s all fine if they happen to match your expectations. Realistically, you need to get involved and communicate.  You need your creative partners to start with conceptual ideas of what your brand could be, first. Explore concepts and even design rough, ad-like objects and manifesto scripts to help envision what your brand could look and feel like before locking things down that haven’t even been considered or tested.

Once you understand your brand and your audience on a very deep level, it’s time to think about how you will deliver your message. This is where you’ll start to get creative with things like the logo design, the fonts you use on your website, the colors you choose to represent your brand, the general tone of your advertisements, and the imagery you use so that you can make that execution repeatable.

These elements are very important for creating a long-term recognizable brand. Once people have connected to your brand, they’re no longer considering your values because they know them. Now they are just recognizing your brand’s colors, brand logo, and font and instantly adding you to their basket. So you need to ensure that these elements are chosen carefully and that they truly relate to your message.

Brands do evolve, but it’s important to set the creative guidelines before additional marketing executions. This allows you to ensure that even in the future, your branding will match your story.

Competitive analysis

Another thing that brands need to research before executing a marketing strategy is the competition.

Competitive analysis is extremely important because it helps you understand what specifically differentiates you from the competition, and that is something you’ll want to focus on in your marketing message. Even if you’re a new product in a new space, you still need to understand your neighboring spaces. When we helped Biohm probiotics, they were essentially a new product but they didn’t have the capital to go out in a naked market where no customers were looking, so we piggy-backed by entering them in the probiotic space and then doing education campaigns to help them understand the critical differentiators.  This is why they launched selling out of inventory three times in opening months — because we did our homework right.

If you attempt to execute your marketing first, you may end up saying the same thing as every other company out there, which doesn’t inspire the customer to shop from you over them.

Summary

Overall, branding has not changed dramatically in the last decade or two. What has changed is the explosion of placements and applications for expressing your brand across new and upcoming outlets, platforms, and opportunities.

The most important takeaways about brand strategy in 2022 are:

• You need to research and understand your customer, including insights.
• You must know what your brand stands for, and what your brand story is.
• Craft your brand story and know how it intersects with your audience. 
• You must build your marketing techniques on an understanding of your customer and what your brand stands for before you ever begin executing marketing campaigns.
• You need people with both good organizational/management skills and great creative skills. They are usually not the same people and quite often not in the same building.
• Don’t be afraid to look outside your organization for help when it comes to creativity and strategic branding/brand positioning. The biggest brands in the world work with ad/creative agencies for that very reason.

It’s that easy and that complex. Take the time to do this right from the beginning, and you will have a much more successful marketing strategy.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

آلن مارتینز 25 میلیارد دلار هزینه رسانه ای پشت کار حرفه ای خود دارد. . او به عنوان مدیر ارشد مالی کسری و استراتژیست ارشد در آژانس نوبل دیجیتال، که او آن را تأسیس کرد، کار می کند. آلن می‌داند که داده‌ها چگونه انجام می‌شوند و می‌تواند داده‌ها را به داستان‌های معنادار و قانع‌کننده تبدیل کند تا برندها را در عصر دیجیتال افزایش دهد. او همه انواع برندها را راه‌اندازی کرده و حتی از آن خارج شده است – از استارت‌آپ‌های پلتفرم سرمایه‌گذاری شده مانند: Fundrise و Telesign گرفته تا SharkTanks مانند: برندهای Plated و بزرگ مانند New Balance، Mutual of Omaha، Coca-Cola، Subway، Nestle و AT&T. تعداد کمی. آلن همچنان از نوبل دیجیتال به عنوان پلتفرمی برای راه اندازی، مقیاس و خروج از محصولات و برندها استفاده می کند.