در سال های اخیر، بازاریابی به طرز چشمگیری تغییر کرده است. در زمان های قدیم، یک جلسه برنامه ریزی سالانه برای ایجاد استراتژی، برنامه بازاریابی و بودجه کافی بود. امروزه، بازاریابان دوره را مرتباً تنظیم می‌کنند و برنامه‌ها را بر اساس دیدگاه‌های بی‌درنگ مشتری، رسانه‌های جدید، کانال‌های در حال ظهور و فناوری تغییر می‌دهند.
متأسفانه، حتی زیرک‌ترین بازاریاب‌های امروزی نمی‌توانند با این محیط بازاریابی همیشه در حال تغییر همگام شوند و کمبود منابع، مهارت‌ها و فناوری قدیمی را به عنوان عوامل اصلی ذکر می‌کنند. اگرچه فناوری بازاریابی ممکن است تنها راه حل نباشد، چرا به اندازه کافی برای پشتیبانی از بازاریابی چابک پیشرفت نکرده است؟
گذشته اخیر: نرخ سریع تغییر برای همه چیز
نرخ پذیرش رسانه جدید قبلاً “نسبتا” کند بود. تلویزیون در سال 1947 معرفی شد و پذیرش آن (بر اساس درصد نفوذ در جمعیت اندازه گیری شد) پس از 50 سال کاهش یافت. در مقایسه، اینترنت که در اوایل دهه 1990 معرفی شد، در کمتر از نیمی از سال های تلویزیون به اوج نفوذ خود رسید. اگرچه ما نمی دانیم که استفاده از اینترنت موبایل در نهایت به کجا ختم می شود، اما آمارهای موجود نشان می دهد که نرخی به طور تصاعدی بالاتر از نرخ قبلی آن است.
در مرحله بعد، مفهوم بازاریابی “ویروسی” توزیع محتوا را به سطح بعدی رسانده است. این رسانه «درآمد» – رسانه‌ای که نیازی به خرید مخاطب از بازاریابان ندارد، بلکه علاقه خود را «به‌دست می‌آورد» – می‌تواند با سرعتی بی‌سابقه مخاطبان را جذب کند.
نمونه فوق‌العاده آن ویدیوی YouTube 2013 است، Gangnam Style . در جولای 2012 منتشر شد و در مدت هشت ماه بیش از 1.9 میلیارد بازدید داشت. این پدیده قدرت رسانه های به دست آمده و میزان احتمالی توزیع محتوای ویروسی را نشان می دهد.
در دو سال گذشته، بیش از 90 درصد از همه داده ها ایجاد شد. تصادفی نیست که این رشد تصاعدی همزمان با معرفی دستگاه های تلفن همراه است که میزان اطلاعات موجود در مورد نحوه رفتار آنلاین انسان ها را افزایش داده است. هیچ کس رشد داده هایی مانند این را پیش بینی نکرده بود.
حال: چرا مجموع بسیاری از اجزاء برابر با عدد بزرگتر نیست
اما با وجود همه تبلیغات پیرامون کلان داده و مدیریت چند کاناله، هنوز از رهبران بازاریابی می شنویم که پلتفرم های نرم افزاری و محاسباتی امروزی فاقد قابلیت های یکپارچه سازی واقعی هستند و در ارائه دسترسی بلادرنگ به داده ها کوتاهی می کنند. مدیریت بین کانالی بین راه‌حل‌های نقطه‌ای که ایمیل، وب، شبکه اجتماعی و موبایل را بهینه می‌کنند، بیشتر یک «هیجان» است تا واقعیت.
از لحاظ تاریخی برای بهینه‌سازی تک کانالی ساخته شده‌اند، سیستم‌های موجود مانند مدیریت وب‌سایت و تجزیه و تحلیل و سیستم‌های ایمیل برای مدیریت حجم داده نسبتاً کم ساخته شده‌اند. علاوه بر این، بیشتر سیستم‌ها با انعطاف‌پذیری برای ادغام داده‌ها و فرآیندها با سایر سیستم‌ها (مانند CRM) توسعه نیافته‌اند.
به عنوان مثال، مبادله داده‌ها بین بازاریابی و سایر پایگاه‌های داده از طریق APIهای کدگذاری شده سخت انجام می‌شود – که ساخت آن‌ها پرهزینه است، شکستن آن آسان است و تبادلات واقعی را فعال نمی‌کند.
در نهایت، رابط های برنامه های کاربردی بازاریابی عمدتاً برای “طراحی محتوا” به جای تجزیه و تحلیل داده های بزرگ (مانند مواردی که به عنوان ابزار هوش تجاری ساخته شده اند) طراحی شده اند. برای مثال، رابط کاربری بسیار محبوب «کشیدن و رها کردن» برای محتوا و دستکاری خلاقانه به خوبی کار می‌کند، اما اگر نیاز به ترکیب الگوریتم‌های ساختمان، قوانین شرطی و سایر عناصر مبتنی بر داده برای طراحی داشته باشیم، چه؟ این رابط چه شکلی است؟
من استدلال می‌کنم که برنامه‌های کاربردی موجود برای ترکیب این دو فعالیت آماده نیستند، و جای تعجب نیست که ما از بازاریابان می‌شنویم که به ما می‌گویند ابزارهایشان در بهترین حالت “درهم” هستند.
آینده
در رویداد سالانه دریم‌فورس Salesforce.com، مارک بنیوف، مدیر عامل شرکت، اعلام کرد که بازاریابی، تجارت بعدی یک میلیارد دلاری غول‌های نرم‌افزاری خواهد بود. Gartner این پیش‌بینی را تقویت می‌کند و پروژه هایی که تا سال 2017، CMOها بیشتر از CIOها برای فناوری هزینه خواهند کرد. بازار قطعاً خواستار راه‌حل‌های بازاریابی دیجیتال مبتنی بر ابر است و شرکت‌ها در حال سرمایه‌گذاری در توسعه برای ارائه هستند.
بازار کجاست؟ خریداران، مراقب ادعاهای مربوط به قابلیت های پردازش کلان داده و قابلیت همکاری سیستم که از طریق API ها تکمیل می شود، باشید. آیا ساختن APIهای کدگذاری سخت واقعاً در درازمدت پاسخگوی نیازها است؟ چه زمانی به نقطه شکست خواهد رسید؟ قابلیت های پردازش کلان داده چگونه به دست می آید؟ آیا این سیستم‌ها با جدیدترین فناوری‌های پردازش داده دوباره پلتفرم شده‌اند؟
انتظار موارد زیر را دارم:
- بسیاری از سیستم ها بر روی پلتفرم های قدیمی ساخته خواهند شد. چالش‌های مربوط به پردازش کلان داده و یکپارچه‌سازی سیستم سخت‌تر از همیشه است. در این میان، بازاریابان دیجیتال همچنان با مشکلاتی در سیستم‌هایی مواجه می‌شوند که از وعده‌هایشان برای پردازش همزمان داده‌ها کوتاهی می‌کنند.
- ابزارها و رابط های آشنا برای بازاریابان تغییر خواهند کرد. ابزارها تجسم و دستکاری داده ها را با قابلیت های ایجاد محتوا ترکیب می کنند (ادغام دسکتاپ یک طراح با یک کارگزار وال استریت را تصور کنید).
- هیچ سیستم نرم‌افزاری سازمانی وجود نخواهد داشت که بتواند این وعده را که سیستم مرکزی ثبت است را برآورده کند. کلان داده در مورد استفاده از داده های مشتری است که در همه جا برای کاربردهای بلادرنگ (مانند ایجاد پیام های چند کاناله) وجود دارد. پردازش داده برای سیستم های بازاریابی نیاز به “ذخیره” داده ها را بر طرف می کند.
نظر شما چیست؟
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
انجی زنر مدیر ارشد بازاریابی محصول و شرکت در Lyris, Inc است. او یک رهبر بازاریابی برنده جایزه با بیش از 14 سال تجربه در ساخت و مدیریت سازمان های بازاریابی موثر است.
