بررسیهای صنعتی در چندین دهه مکرراً نشان دادهاند که بیش از نیمی از پروژههای فناوری نتوانستهاند به اهداف خود دست یابند – یا فقط به طور کامل شکست میخورند. بحث های من با مشتریان martech نشان می دهد که میزان موفقیت آنها بهتر نیست.
دلایل زیادی برای این وجود دارد، اما در تجربه من، بیشتر مشکلات فناوری در مراحل اولیه حیاتی یک ابتکار منشا میگیرد. هنگامی که قایق در جهت خاصی حرکت می کند، هدایت آن به مسیر دشوار می شود.
انتخاب فروشنده و فناوری مناسب برای ابتکارات بازاریابی خود یکی از حیاتی ترین تصمیماتی است که می توانید در آن مراحل اولیه بگیرید. انتخاب اشتباه لزوماً یک پروژه را محکوم نمی کند، اما می تواند موفقیت را بسیار دشوارتر کند.
در پایان، انتخاب بهتر فناوری به معنای انتخاب فناوری مناسبتر است. در اینجا به 10 مرحله برای انجام این کار نگاهی می اندازیم.
1. تیم مناسب
بسازید
در وهله اول مطمئن شوید که یک تیم تشکیل داده اید! بسیاری از تصمیمات فناوری هنوز توسط یک فرد یا بخش گرفته می شود، که منجر به انبوهی از مشکلات در مسیر می شود. برای مثال، دیدهام که تیمهای بازاریابی ابزارهایی را انتخاب میکنند که نمیتوانستند با بقیه پشته ادغام شوند، و تیمهای فناوری اطلاعات پلتفرمهایی را با قابلیت استفاده بسیار بد برای بازاریابان انتخاب میکنند.
یک تیم بینرشتهای متشکل از ذینفعان فنی و بازاریابی بهترین راه است. فقط مطمئن شوید که ریاست تیم توسط یک رهبر کسب و کار است.
2. تعریف موفقیت کسب و کار
شما با این فناوری بازاریابی جدید به جایی می روید. جایی که؟ تعجب خواهید کرد که چند بار یک شرکت نمی تواند به این سوال پاسخ دهد. در عوض، رهبران پروژه تمایل دارند اهدافی مانند “ما باید پلت فرم اتوماسیون بازاریابی قدیمی خود را جایگزین کنیم.”
بسیار خوب – احتمالاً درست است. اما واقعاً از منظر کسب و کار در تلاش برای رسیدن به چه چیزی هستید؟ آیا میخواهید افراد بیشتری را در داخل برای ارسال پیام برای سرعت بخشیدن به فرآیندهای شما و گسترش دسترسی خود توانمند کنید؟ تجزیه و تحلیل همه کاناله را برای ایجاد تعامل بهتر با پایگاه مشتری فعلی خود یکپارچه کنید؟ با فرار از یک راه حل بسیار گران قیمت صرفه جویی کنید؟ اینها اهداف متفاوتی هستند که می توانند شما را به فروشندگان مختلف ببرد.
هر فرآیند انتخاب شما را با مبادلات بالقوه دشواری مواجه خواهد کرد. اهداف تجاری که به وضوح بیان شده اند، سنگ محک ثابتی را برای شما فراهم می کنند تا بتوانید در طول مسیر تصمیمات درستی بگیرید. اهداف کسبوکار بهعنوان معیارهای انتخاب نیز از شما محافظت میکنند وقتی فروشندگان بزرگ مارتک شروع به قلدری به مدیران شما می کنند.
3. الزامات تعاملی را ایجاد کنید
بیشتر الزامات انتخاب فناوری بد است. اما آنها مجبور نیستند.
اولین کاری که باید انجام دهید این است که اکسل را ببندید و Word را باز کنید. از چک لیست های طولانی نیازمندی ها اجتناب کنید و در عوض داستان های دیجیتالی بگویید. در اینجا میتوانید به کتاب راهنما بازاریابی آشنا خود در زمینه روشهای طراحی کاربر محور (UCD) برگردید و بر موارد استفاده، داستانها یا وظایف برتر تأکید کنید – مهم نیست آنها را چه مینامید. فقط انجامش بده (این یک مثال است.)
به این ترتیب، وقتی فروشندگان یک رقابت چابک شامل دموها، نمونههای اولیه و آموزش را دنبال میکنند، این تجربه تعاملی میشود (زیرا شما در حال کار کردن هستید) و واقعی (زیرا داستانهای منحصر به فرد خود را تعریف میکنید).
>
4. فهرست کوتاه مناسبی از گزینههای فروشنده را دریافت کنید
به دست آوردن فهرست نهایی مناسب بسیار مهم است. بسیاری از شرکت ها وقت خود را برای ارزیابی ابزارهایی که مناسب نیستند تلف می کنند.
از نماهای تک عکسی از یک بازار به عنوان راهی برای تعیین اینکه چه کسی باید در لیست شما باشد استفاده نکنید. در عوض، راهحلهای بالقوهای را پیدا کنید که اساساً برای ارضای مهمترین موارد استفاده شما ساخته شدهاند. بهویژه وقت آن رسیده است که ربعها «واقعی.”
5. پیش نویس RFP واقعی
شرکتها در مورد ایجاد درخواستهای پیشنهادی (RFP) مضطرب میشوند و دلیل خوبی هم دارد: توسعه یک RFP میتواند یک تلاش اعصاب خردکن باشد. تیم انتخاب گاهی اوقات با زیادهروی کردن واکنش نشان میدهد – چک لیستهای طولانی از نیازمندیها را جمعآوری میکند و درخواستهای مبهم از پیشنهاد دهندگان ارائه میکند.
شما می توانید این کار را متفاوت انجام دهید. RFP ها باید انسان دوستانه، در مقیاس انسان و انسان محور باشند. از شر کلمات کلیدی خلاص شوید و داستانهایی را که در مرحله 3 ایجاد کردهاید به اشتراک بگذارید. بله، باید الزامات فنی و معماری را نیز لحاظ کنید، اما حتی میتوان آنهایی را که بیشتر در مورد «چگونه» و کمتر درباره «چه چیزی» میپرسند، ارائه کرد. اگر یک مکالمه هوشمند دعوت کنید، پیشنهادهای بسیار بهتری دریافت خواهید کرد.
6. به یاد داشته باشید: دیدن (تقریباً) ایمان است
اما نباید روی پاسخهای پیشنهادی مکتوب به درخواستهای درخواستی اهمیت زیادی قائل شوید، زیرا فناوری تعاملی همیشه در صفحه نمایش متفاوت از آنچه روی کاغذ بود به نظر میرسد.
مرحله نمایشی کلیدی است، زیرا در اینجاست که می توانید واقعاً بین پیشنهادات رقیب تبعیض قائل شوید.
فقط این اشتباه رایج را مرتکب نشوید که به فروشندگان اجازه دهید کالاهای خود را به روش های بدون ساختار نشان دهند. یک فرآیند نمایشی فشرده راه اندازی کنید که در آن پیشنهاد دهندگان رقیب نشان دهند که سیستم های آنها در سناریوهای شما چگونه کار می کند. به همین ترتیب، هنگامی که یکپارچه سازی یا سایر الزامات فنی را بررسی می کنید، پیشنهاد دهندگان را فشار دهید تا به جای نمایش نمودارها یا ارائه تضمین های مبهم، نمونه های زنده را با کدهایی که واقعاً در حال اجرا هستند به شما نشان دهند.
7. اما فراموش نکنید که انجام دادن بهتر است
دیدن خوب است. انجام دادن بهتر است همیشه زمانبندی کنید ongofferatregistreal%20=” am_blank>
این نیز احتمالاً برای شما هزینه کمی دارد، اما بازده آن بسیار ارزشش را دارد. آزمایش راندن یک سیستم با سناریوها و داده های خود بهترین نشانه را در مورد مناسب بودن فناوری – و فروشنده – ارائه می دهد. به طور بحرانی، همچنین به شما در مورد تمام تغییراتی که ممکن است در داخل برای بهره برداری کامل از سیستم جدید نیاز داشته باشید، به شما آموزش می دهد.
پنج مرحله از تفکر طراحی به عنوان مراحل بررسی یک پلت فرم martech، با تعداد فروشندگان احتمالی در پرانتز نشان داده شده است. منبع: گروه داستان واقعی
8. فرمول ها را گم کنید
در طول این فرآیند، شما تصمیمهای «انتخاب پایین» میگیرید – اساساً به برخی فروشندگان خارج از جزیره رأی میدهید. بهترین راه برای انجام این کار چیست؟ راههای قانونی زیادی برای تصمیمگیری وجود دارد: رأیگیری، اجماع، فیات رهبری و غیره. وقتی با مشتریان کار میکنم، سعی میکنم به یک اجماع برسم، اگرچه این همیشه ممکن نیست.
یک رویکرد وجود دارد که باید از آن اجتناب کنید: فرمولهای ریاضی، که در آن اعضای تیم به پیشنهادات رقابتی امتیاز میدهند و درصدهای وزنی را برای رسیدن به رتبهبندی کلی اعمال میکنید. چنین رویکردهای مبتنی بر صفحهگسترده، واهی اعتبار علمی را ارائه میکنند، اما در عمل، تقریباً هرگز قضاوتهای واقعی تیم را نشان نمیدهند. واقعا چه اتفاقی می افتد؟ افراد امتیازات خود را برای منعکس کننده رتبه بندی بصری خود اصلاح می کنند.
بهجای آن، بدون B.S. رویکرد صحبت آشکار در طول جلسات پایانی و دعوت از اعضا برای رتبه بندی و توجیه انتخاب های خود، سپس برای دستیابی به توافق در مورد فروشندگانی که باید به دور بعدی راه یابند. خبر خوب این است که اگر از یک رویکرد تطبیقی و تجربی همانطور که در بالا توضیح داده شد پیروی کرده باشید، معمولاً تفاوتهای بین فروشندگان به وضوح برطرف میشود.
9. زود و اغلب
مذاکره کنید
بیشتر مشتریان تا زمانی که فروشنده ای را انتخاب نکرده باشند، شروع به مذاکره در مورد هزینه ها و شرایط نمی کنند. این رویکرد شما را از چندین جنبه ناتوان می کند. اول، از دست دادن رقابت، قدرت چانه زنی شما را از بین می برد. سپس با افزایش فشار برای شروع به کارگیری پلت فرمی که انتخاب کرده اید، فشارهای زمانی علیه شما کار می کند.
در عوض، زمانی که اولین پاسخها به RFP خود را دریافت میکنید، باید مذاکره را شروع کنید. شما باید از قبل روی پیشنهادات قیمت جامع و پیش نویس توافق نامه ها پافشاری کنید. شروع به کاهش هزینه های اضافی کنید، توافق نامه های ضعیف در سطح خدمات را پس بزنید و هرگونه شرایط غیر دوستانه را به چالش بکشید. و روشن کنید که پاسخ دادن به نگرانیهای شما شرط رسیدن به دور آزمایشی است – و برای تبدیل آن از نسخه آزمایشی به مرحله آماده سازی. و پس از اتمام، قبل از اعلام برنده، در مذاکرات بیشتر شرکت کنید.
شعار شما در هر مرحله باید این باشد که “قیمت و شرایط بخشی از فرآیند تصمیم گیری ما هستند.”
فروشندگان عقب نشینی خواهند کرد. آنها در این بازی متخصص هستند. شما احتمالاً متخصص نیستید، اما خریدار هستید، بنابراین باید روند را تنظیم کنید و نباید نگران احساسات آسیب دیده باشید. پس از امضای قرارداد، همه چیز بازنشانی میشود، بنابراین بهترین قراردادی را که می توانید دریافت کنید.
از جارود گینگراس از داستان واقعی بیشتر بخوانید گروه
10. سریع خلبان
بهترین راه برای تأیید اینکه انتخاب درستی انجام دادهاید، و بهترین راه برای درک اینکه چگونه همه چیز با فناوری جدید متفاوت خواهد بود، راهاندازی یک آزمایش آزمایشی در یک محیط زنده در اسرع وقت است. در حالی که bake-off برای ایجاد یک نمونه تولید طراحی نشده است، در آزمایشی شما چیزی می خواهید که واقعاً بتوانید به مشتریان یا همتایان خود در محل کار ارائه دهید.
بنابراین یک خلبان خوب انتخاب کنید – چیزی خیلی پیچیده نیست، اما همچنان نشان دهنده ارزشی است که از پلتفرم می خواهید. ممکن است بخواهید آزمایشی را در یک کشور واحد یا مورد استفاده بازاریابی خاص راه اندازی کنید. با این حال که پایلوت را راهاندازی میکنید، قبل از اینکه به مجموعه گستردهتری از عرضهها بروید، درسهای آموختهشده را فعالانه بگیرید.
هدف نهایی
در پایان، انتخاب بهتر فناوری، شما را به انتخاب فناوری مناسب تر هدایت می کند. یک پلتفرم جدید به خودی خود تضمینی برای موفقیت مارتک نیست، اما انتخاب ابزار مناسب شما را برای موفقیت در سایر تغییراتی که تیم شما باید انجام دهد آماده میکند.
داستان واقعی در MarTech از طریق مشارکت بین MarTech و گروه داستان واقعی ارائه میشود، یک پژوهش فروشنده-اگنوستیک و سازمان مشاورهای که به سازمانها کمک میکند تا درباره برنامههای کاربردی فناوری بازاریابی و ابزارهای دیجیتال محل کار تصمیمگیری خرید کنند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
Jarrod Gingras مدیر عامل و تحلیلگر Real Story Group، یک شرکت تحلیلگر فناوری متمرکز بر مشتری است. Jarrod در DAM و فناوریهای محتوا تخصص دارد و همچنین به شرکتهای بزرگ کمک میکند تا تصمیمهای خوبی در مورد martech از همه نوع بگیرند.
