داستان واقعی در MarTech: پشته جدید

درک فناوری بازاریابی به عنوان مجموعه‌ای از پلتفرم‌ها یا خدمات به همه ما کمک کرده تا اکوسیستم پیچیده و رو به رشد ابزارهایی را که امروزه بازاریابان استفاده می‌کنند تفسیر کنیم. با این حال، برای رهبران بازاریابی، سوالات کلیدی باقی می ماند. در Real Story Group (RSG) مشترکین ما با سؤالات مهم و گاهی آزاردهنده ای که احتمالاً آنها را تشخیص می دهید به ما مراجعه می کنند:

• محدوده مناسب برای پشته ما چیست؟
• چگونه پشته ها بعد از همه گیری تغییر خواهند کرد؟
• چگونه می توانیم پشته خود را در میان همپوشانی پلت فرم های چندگانه منطقی کنیم؟
• چگونه می‌توانیم چالش‌های حیاتی یکپارچه‌سازی را برطرف کنیم؟

هیچ پاسخ ساده‌ای برای این سؤالات وجود ندارد، اما برخی از جهت‌ها در حال ظهور هستند.

یک مدل مرجع جدید

مدل مرجع زیر را که RSG به عنوان نقطه عزیمت برای بحث‌های عمیق‌تر استفاده می‌کند، در نظر بگیرید.

مدل‌های مرجع که به‌درستی به کار گرفته شوند، کمتر به عنوان دستورالعمل‌های کمتر سخت‌گیرانه عمل می‌کنند و بیشتر به‌عنوان دستورالعمل‌هایی برای برانگیختن بحث و امیدواری به اجماع در مورد وضعیت فعلی و برنامه‌های آینده عمل می‌کنند. شما باید هر مدلی را با شرایط خود تطبیق دهید. به عنوان مثال، نسخه بالا نشان دهنده یک پشته شرکت کالاهای مصرفی قابل قبول (CPG) است. اما یک شرکت مخابراتی ممکن است به جای جعبه بژ سمت چپ “PIM” را با “Service & Support” جایگزین کند.

با این حال، هر مدل مرجع خوب باید جهت دار باشد و حداقل سه درس کلیدی در اینجا ذکر شده است. بیایید به هر یک نگاه کنیم.

درس شماره 1: پشته شما به همه کانال تبدیل می شود

دامنه هر پشته فناوری بازاریابی همیشه مورد بحث است و مدل‌های سازمانی متفاوتی را در شرکت‌های مختلف منعکس می‌کند. البته، مشتریان بالقوه و مشتریان شما به مدل های سازمانی شما اهمیت نمی دهند. آنها انتظار دارند بدون توجه به نقطه تماس، به طور منسجم و پیوسته با شما درگیر شوند و زمانی که کانال های جدید در ردیف بالای نمودار ظاهر می شوند، به این کار ادامه می دهند.

پشته آینده به چند دلیل باید از تعامل همه‌کانال پشتیبانی کند:

• استراتژی‌های کسب‌وکار مشتری‌محور در پی همه‌گیری
• تجربه‌های مشتری ورودی و خروجی به طور فزاینده‌ای مرتبط می‌شوند
• تشخیص رو به رشدی که مرکز تماس، فروش و پشتیبانی – هر کدام اغلب با پشته خاص خود – به بخش جدا نشدنی یک اکوسیستم CX گسترده تر تبدیل شده اند

در ایجاد یک پشته واقعاً همه‌کاناله، مطمئناً با چالش‌های کلیدی حاکمیتی، عملیاتی و اطلاعاتی مواجه خواهید شد، اما در تجربه RSG، اگر بازاریابی در شرکت شما پیشتاز نباشد، احتمالاً هیچ بخش دیگری این کار را نخواهد کرد.

درس شماره 2: افزایش خدمات در سطح سازمانی

بسیاری از شرکت‌های بزرگ دهه گذشته را صرف مدرن‌سازی محیط‌های تعامل با مشتری، حل مشکلات فنی دشوار، حرکت با فروشندگان به فضای ابری، و ایجاد سطوح کافی از تخصص داخلی برای تسلط بر پلت‌فرم‌های فناوری پیچیده مانند بازاریابی ایمیلی و مدیریت محتوای وب کرده‌اند. . این فرآیند ممکن است در شرکت شما ناقص بماند، اما برای ارائه تجربیات دیجیتال مدرن، کار مهم و حیاتی است.

مشکل این است که ما روی پلتفرم‌های جداگانه کار کرده‌ایم و در بسیاری موارد به سادگی سیلوهای قوی‌تری می‌سازیم. بسیاری از شما این مشکل را تشخیص می‌دهید و سعی می‌کنید کاری برای آن انجام دهید، مانند همراستایی پیام‌ها و چرخه‌های کمپین ورودی و خروجی. شما سعی می کنید فروش و بازاریابی را به صورت دیجیتالی تراز کنید. و غیره.

اما مشکلی وجود دارد. این نوع اتصالات و هماهنگی های افقی در چندین کانال مقیاس نمی شوند. در داخل، تیم‌های شما در حال ارسال صفحه‌گسترده‌ها و تقویم‌هایی هستند که سعی می‌کنند داده‌ها و تصمیم‌گیری‌ها را هم‌تراز کنند – و این فقط کار نمی‌کند.

شرکت شما وظایف زیادی برای رسیدگی در اینجا دارد، اما ما فکر می‌کنیم که با انتقال سرویس‌های کلیدی پایین‌تر در پشته شما به یک ردیف پایه شروع می‌شود. این امکان جداسازی مناسب نگرانی‌ها را بین خدمات اصلی و سطوح تعامل شما فراهم می‌کند و به شما امکان می‌دهد قابلیت‌های اساسی را در همه کانال‌های موجود (و آینده) خود به اشتراک بگذارید.

بنابراین یک پشته واقعاً همه‌کاناله، مجموعه‌ای از مواردی را که گروه Real Story برچسب «خدمات بنیاد سازمانی» می‌گذارد، جدا می‌کند. اینها قابلیت‌هایی هستند که شما از پلتفرم‌های تعامل و کانال‌های تحویل فردی جدا می‌شوید تا آن‌ها را در سراسر شرکت در دسترس قرار دهید. در نمودار بالا به سه دسته محتوا، داده و تصمیم گیری تقسیم می شوند. بسیاری از شما بر روی داده ها به طور کلی، و CDP ها به طور خاص، به دلایل خوبی متمرکز هستید: داده های مشتری خوب برای تجربه های منسجم در لبه جدول است. با این حال، ما شاهد افزایش علاقه به ایجاد محتوا و تصمیم‌گیری به‌عنوان خدمات گسترده سازمانی نیز هستیم.

توجه داشته باشید که بازارهای فروشنده در این ردیف پایه دارای برخی ویژگی‌های مشترک هستند. آنها عمدتاً نوظهور، به شدت تکه تکه هستند و در برخی موارد فقط توسط فروشندگان عمده مجموعه martech پوشش داده می شوند. برای مثال، در ارزیابی‌های فروشنده CDP RSG، تقریباً 30 مورد قابل قبول را پوشش می‌دهیم. بازیکنان.

درس شماره 3 پشته شما پشته شماست

خرد متعارفی وجود دارد که یک پلتفرم اصلی موجود در پشته شما می‌تواند با توجه به اندازه زیادش، قابلیت‌های همه‌کاناله را به شما بدهد. این دروغ است. پلتفرم‌های فناوری فردی همه‌کاناله نیستند. فروشنده همه کانال نیست. پشته شما می تواند omnichannel باشد. اما ابتدا باید آن را به طور کامل در اختیار داشته باشید.

فروشندگان عمده بازار فروش مانند Acoustic، Acquia، Adobe، Oracle، Salesforce، و SAP در حال گسترش دامنه و عملکرد پلتفرم‌های مدیریت و تعامل میان پشته خود هستند تا خدمات جانبی بیشتری را پوشش دهند، اما آنها خدمات اصلی را انتزاعی نمی‌کنند. به طور اسمی نقش‌ها را برای پردرآمدترین و پرچم‌دارترین پلتفرم‌های خود کاهش می‌دهند. وقتی آنها و دوستان تحلیلگر صنعتشان به شما توصیه می کنند که سرمایه گذاری خود را در این پلتفرم های WCM، CRM، و MAP/ESP عمیق کنید، من معتقدم که آنها شما را به اشتباه هدایت می کنند – اساساً به شما می گویند که در سال 2010 دو برابر کنید. اگر به انسجام همه‌کانال اهمیت می‌دهید، سرمایه‌گذاری کمتری را در پشته خود در نظر بگیرید – جایی که، اتفاقاً، این فروشندگان مجموعه‌های فعلی ممکن است امروز آنقدر قوی نیست.

یک امتیاز اضافه در اینجا وجود دارد: وقتی قابلیت‌های پایه سازمانی شما غنی‌تر می‌شوند، می‌توانید ابزار ساده‌تر و ارزان‌تری را در سطح تعامل به کار ببرید، که بیشتر به تجربه مونتاژمی‌شود. >، و کمتر در مورد مدیریت تصمیمات، محتوا و داده ها.

پلتفرم‌های فناوری فردی #omnichannel. فروشنده همه کانال نیست. پشته شما می تواند همه کاناله باشد.

— تونی بیرن (@TonyByrne) 28 مارس 2019

چه کاری باید انجام دهید

اول از همه، تشخیص دهید که این یک مدل خدمات است و نه یک مدل پلت فرم. بسته به موقعیت شما، نشان‌واره فروشنده یکسان ممکن است در چندین جعبه بالا باشد. این همچنین به این معنی است که شما باید دلایل خوبی برای زمانی که برعکس اتفاق می افتد داشته باشید: زمانی که چندین پلتفرم دارید که نقش های تکراری را در یک جعبه انجام می دهند. در یک پست آینده در مورد ادغام پشته چیزهای بیشتری برای گفتن خواهیم داشت.

با این حال، داستان بزرگ‌تر در اینجا این است که مدرن‌سازی پشته برای سال‌های 2020 بسیار متفاوت از مونتاژ پشته در دهه 2010 است. استخراج خدمات مدیریت اطلاعات و تصمیم‌گیری از پلت‌فرم‌های تعامل خط مقدم به منظور استقرار قابلیت‌های گسترده سازمانی آسان نیست. این انتقال دشوار است و فروشندگان فعلی شما ممکن است با شما مبارزه کنند، اما بسیاری از شرکت ها در حال حاضر در مسیر هستند. من فکر می‌کنم با یک نقشه راه برای یک پشته فناوری جدید همه‌کانالی شروع می‌شود.

در مورد این موضوع چیزهای زیادی برای گفتن وجود دارد. RSG جزئیات و پیامدهای بیشتری را در ماه های آینده از طریق این ستون معمولی Real Story در MarTech پر خواهد کرد، بنابراین این فضا را تماشا کنید.

داستان واقعی در MarTech از طریق مشارکت با MarTech و گروه داستان واقعی ارائه شده است، که یک تحقیق فروشنده و ناشناس سازمان مشاوره‌ای که به سازمان‌ها کمک می‌کند تا درباره برنامه‌های کاربردی فناوری بازاریابی و ابزارهای دیجیتال محل کار تصمیم‌گیری خرید کنند.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

تونی برن موسس گروه داستان واقعی، یک شرکت تحلیلگر فناوری است. RSG فناوری‌های martech و CX را برای کمک به صاحبان پشته فناوری سازمانی ارزیابی می‌کند. برای حفظ استقلال شدید خود، RSG فقط با خریداران فناوری سازمانی کار می کند و هرگز به فروشندگان توصیه نمی کند.