قبل از تبدیل شدن به یک تحلیلگر فناوری، من به عنوان یک متخصص UX در یک شرکت یکپارچه سازی سیستم ها کار می کردم و وب سایت های شرکتی نسل اول را طراحی و می ساختم. در روزهای اولیه، ما در مورد تأثیر طراحی خوب بر نحوه تعامل مردم با برندها بسیار آزمایش کردیم.
در پانزده سال گذشته، تمرکز من از طراحی و ساخت تجربههای وب به کمک به شرکتها برای انتخاب فناوری مناسب برای پشتیبانی از تجربیات دیجیتال در کانالهای متعدد تغییر کرد.
با این حال، تفکر طراحی که در آن روزهای اولیه پدیدار شد – و به هنجار UX مدرن تبدیل شده است – مستقیماً در مورد اینکه چگونه شرکت ها باید راه حل های فناوری ممکن را ارزیابی کنند اعمال می شود.
راه درست: تفکر طراحی
هر بحثی در مورد خرید درست فناوری بازاریابی باید با این ایده شروع شود که شما به دنبال “بهترین” راه حل نیستید، بلکه به دنبال راه حل مناسب برای شرایط خاص خود هستید: نیازها، توانایی های شما. ، منابع، تحمل ریسک و اهداف تجاری خاص. مفاهیم “مناسب” رهایی بخش می شوند، زیرا شما از کار غیرممکن برای یافتن راه حل ایده آل جهانی صرف نظر می کنید. «تناسب» همچنین قدرتبخش است، زیرا رویکردی طبیعی برای بررسی راهحلها به شما میدهد.
این رویکرد تفکر طراحی، روششناسی مبتنی بر همدلی، ایدهپردازی و آزمایش است. در مورد این مفهوم چیزهای زیادی برای گفتن وجود دارد، اما برای اهداف ما، اجازه دهید آن را به این صورت خلاصه کنیم:
- تجارت محور
- انسان محور
- مبتنی بر داستان
- مشارکتی
- دستی و آزمایشی- جهت دار
- تکراری و تطبیقی
در Real Story Group (RSG) ما آن را روشی ایدهآل برای انتخاب فناوری بازاریابی یافتهایم، جایی که انسانهای واقعی – تیمهای Martech/Ops/Marketing/Digital/Compliance/Systems/Dev – در تلاش برای ایجاد تجربیات بهتر برای انسان های دیگر: مشتریان و مشتریان بالقوه شما.
نحوه شروع
البته با ایجاد پرونده تجاری برای فناوری جدید یا جایگزین شروع می شود. شش تا هشت هدف اصلی کسبوکار را برای فناوری جدید به وضوح مستند کنید تا تیمهای انتخاب و پیادهسازی شما را در آینده راهنمایی کند. هنگامی که به نقاط تصمیم گیری می رسید، این سنگ محک اصلی شما می شود. و به عنوان یک موضوع عملی، این فهرست همچنین به عنوان معیارهای ارزیابی فروشنده اولویت بندی شده شما عمل می کند.
سپس یک تیم انتخاب بینرشتهای با مشارکت کافی در فناوری اطلاعات ایجاد کنید – فقط مطمئن شوید که سرپرست آن یک بازاریاب یا رهبر تجاری دیگری است.
از آنجا، میتوانید کار انتخاب واقعی را شروع کنید. گاهی اوقات مردم می پرسند، “چقدر زمان و تلاش باید برای این کار صرف کنیم؟” پاسخ این است، بستگی دارد. اگر راه حلی که میخواهید انتخاب کنید به یک مستاجر لنگر در پشته بازاریابی شما، سپس می خواهید یک تیم گسترده بسازید و چندین ماه (یا شاید بیشتر) زمان را برای آن سرمایه گذاری کنید. اگر بیشتر یک مؤلفه آزمایشی یا «بوتیک» در پشته شما باشد، میتوانید زمان کمتر و منابع کمتری را سرمایهگذاری کنید.
در هر صورت، میخواهید نسخهای از مراحل در نمودار زیر را دنبال کنید.
فیلتر کردن راه حل ها
تفکر طراحی به ما می گوید که مسیر پنج مرحله ای Empathize > Define > Ideate > Prototype > Test را دنبال کنیم. به نظر می رسد که این برای انتخاب فناوری بازاریابی بسیار خوب عمل می کند، احتمالاً با تأکید بیشتر بر آزمایش در سراسر.
پس از یک فرآیند تطبیقی، طیف وسیعی از راهحلها را از طریق آزمایش فیلتر میکنید تا متناسب با نیازهای بازاریابی خود را بیابید. اما این سوال پیش می آید: دقیقا چه چیزی را تست می کنید؟
پنج مرحله از تفکر طراحی به عنوان مراحل بررسی یک پلت فرم martech، با تعداد فروشندگان احتمالی در پرانتز نشان داده شده است. منبع: گروه داستان واقعی
از طریق داستان ها تست کنید
خیلی اوقات میبینیم که تیمهای انتخاب بیش از حد روی ویژگیها متمرکز شدهاند تا موارد استفاده. هر کاری که انجام میدهید، از صفحهگستردههای الزامی «چک باکس» اجتناب کنید، جایی که از فروشنده میپرسید: آیا میتوانید این کار را انجام دهید؟… نحوه بررسی تمام کادرها یک رویکرد بهتر بر روی
تمرکز دارد
- چگونه راهحل کار میکند
- تاثیر آن بر انسانهای واقعی (همکاران و مشتریان)
در اینجا، تفکر طراحی به این معنی است که درخواست خود را روی داستان های کاربر. اینها روایتهای واقعی هستند که اطلاعات شما، فرآیندهای شما، نتایج پیشبینیشده کسبوکار شما، و مهمتر از همه، افراد را توصیف میکنند – مشتریان احتمالی، مشتریان و کارمندان شما که با سیستم تعامل دارند. تا حد امکان، روایات باید سفرهای «آینده» را منعکس کنند و به این ترتیب تبدیل به آرزو شوند.
داستانهای کاربر به ستون فقرات فرآیندی تبدیل میشوند که بر همدلی متمرکز است، با شک و تردید سالم محدود میشود و برای ایدهپردازی باز است. به این ترتیب، داستان ها:
- در مرکز RFP/مناقصه خود اقامت داشته باشید؛
- مواد مربوطه را برای مرحله آزمایشی ارائه دهید. و
- هنگامی که شروع به بررسی فروشندگان احتمالی در طول مرحله آماده سازی و مرحله اثبات اختیاری مفهوم (PoC) می کنید، به عنوان موارد آزمایشی عمل کنید.
به یاد داشته باشید که این یک فرآیند تطبیقی است. داستان های شما در ابتدا لازم نیست کامل باشند. با یادگیری بیشتر، میتوانید در هر مرحله آنها را بهبود ببخشید.
اوایل و اغلب تست کنید
کلید یادگیری بیشتر این است که زودتر به زودی به فناوری واقعی نزدیک شوید، ابتدا با میزبانی نمایشی از داستانهای خود، نه پیادهسازی مرجع عمومی فروشنده.
چند فروشنده را باید به دمو دعوت کنید؟ بستگی دارد. در ابتدا، میخواهید تا آنجا که ممکن است مجموعه وسیعی از تامین کنندگان بالقوه را بررسی کنید تا بهترین شانس را برای یافتن راه حل بهینه داشته باشید. این فرآیندی است که ابتدا به یک «فهرست طولانی» میرسیم، و سپس میخواهید به یک «لیست کوتاه» (شاید از طریق پیشنهادات) فیلتر کنید تا واقعاً نمایش داده شود.
سپس — برای عشق به خدا، مردم — همیشه هر راه حلی را به صورت دستی با افراد واقعی، قبل از بستن هر قراردادی آزمایش کنید. در حالت ایدهآل، این کار را از طریق انجام دهید. یک پیشنهاد رقابتی. من از اینکه به طور مرتب می بینم که شرکت های بزرگ به یک راه حل مجوز می دهند بدون اینکه خودشان آن را امتحان کنند، گیج شده ام. این مانند تماشای یک فروشنده ماشین است که یک وسیله نقلیه را در اطراف زمین فروشنده میراند و تصمیم میگیرید که میخواهید آن را بخرید!
به خاطر داشته باشید که این یک فرآیند مبتنی بر آزمایش است، بنابراین همیشه می توانید تکرار کنید. هنوز بعد از یک دور پخت متقاعد نشده اید؟ به غریزه خود گوش دهید و اگر ریسک به اندازه کافی بالا باشد، با یک PoC درگیرتر ادامه دهید. دقت خود را در جدول زمانی خود انجام دهید، نه فروشنده.
درباره تفکر طراحی بیشتر بخوانید.
موارد بیشتری برای مرور
در اینجا موارد زیادی برای مرور در مورد مبادلات، سبک تصمیم گیری، و تدبیرهای فروشنده وجود دارد. برای جزئیات و مثالها، کتاب من را بررسی کنید، روش صحیح انتخاب فناوری (رسانه روزنفلد). اگر میخواهید اطلاعاتی در مورد نحوه عملکرد واقعی فروشندگان فناوری بازاریابی داشته باشید، تحقیقات ارزیابی RSG را بررسی کنید..
داستان واقعی در MarTech از طریق مشارکت با MarTech و گروه داستان واقعی ارائه شده است، که یک تحقیق فروشنده و ناشناس سازمان مشاورهای که به سازمانها کمک میکند تا درباره برنامههای کاربردی فناوری بازاریابی و ابزارهای دیجیتال محل کار تصمیمگیری خرید کنند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
Jarrod Gingras مدیر عامل و تحلیلگر Real Story Group، یک شرکت تحلیلگر فناوری متمرکز بر مشتری است. Jarrod در DAM و فناوریهای محتوا تخصص دارد و همچنین به شرکتهای بزرگ کمک میکند تا تصمیمهای خوبی در مورد martech از همه نوع بگیرند.
