همیشه شرکت‌هایی وجود داشته‌اند که جستجوی پولی برای آنها به نتیجه نرسیده یا هزینه بالایی داشته است. اما، چه اتفاقی می‌افتد وقتی شرکت‌هایی که کمپین‌های جستجوی پولی موفقی را اجرا کرده‌اند، ناگهان در معرض رقابت جدید قرار می‌گیرند؟
پس از بررسی موارد تبلیغ‌کنندگانی که از جستجوی پولی توسط شرکت‌های مادر بزرگ خارج می‌شوند، می‌خواستم بشنوم که بازاریابان چه توصیه‌هایی به این تبلیغ‌کنندگان خواهند داشت. برای جبران فروش از دست رفته یا حجم سرنخ از جستجوی پولی باید به چه کانال هایی مراجعه کنند؟
من ابتدا با جرمی هال، معاون مدیر جستجوی پولی در iProspect صحبت کردم تا بشنوم که یک متخصص جستجوی پولی چه توصیه‌ای می‌کند. هال تصدیق کرد که در موارد خاص آژانس او توصیه می کند که مشتریان بیش از یک نام تجاری را با کلمات کلیدی مشابه تبلیغ کنند، به ویژه زمانی که آن برندها مخاطبان متفاوتی را جذب می کنند. هال چهار توصیه اصلی برای تبلیغ‌کنندگانی داشت که رقابت برایشان سخت بود.
اول، او می‌گوید: «هشتاد درصد ترافیک همچنان به جستجوی طبیعی می‌رود. سئو را در اولویت قرار دهید.» این بدان معناست که مانند هر کانال دیگری با بودجه اختصاصی روی آن سرمایه گذاری کنید. “یک استراتژی جستجوی طبیعی را تقویت کنید و مزایای کلی را مشاهده خواهید کرد.” سئو یک قایق کند است که به سرعت قابل برگشت نیست و احتمالاً به سرعت نتیجه نمی دهد، با این حال، با سرمایه گذاری در آن اکنون، تبلیغ کنندگان حداقل شروع به محافظت از خود در برابر ضررهای بیشتر در جستجو می کنند.
دوم، روی تلفن همراه تمرکز کنید — نه برنامه ها، بلکه قابلیت استفاده از تلفن همراه. مطمئن شوید که سایت‌ها، صفحات فرود و ایمیل‌های شما در دستگاه‌های تلفن همراه خوب به نظر می‌رسند. این دیگر گزینه ای برای هیچ شرکتی نیست، به عنوان مثال، یک مطالعه اخیر Experian که نشان داد 50 درصد ایمیل‌های باز شده اکنون در تلفن‌های هوشمند و تبلت‌ها اتفاق می‌افتد.
سوم، تبلیغات اجتماعی را افزایش دهید. برای دستیابی به مخاطبان احتمالی در فیس بوک، توییتر، لینکدین و سایر شبکه های اجتماعی می تواند بسیار هدفمند و کارآمد باشد.
در نهایت، هال به تبلیغ‌کنندگان هشدار می‌دهد که به طور کامل از PPC دست نکشند، بلکه خلاق‌تر با هدف‌یابی باشند:
“هیچ یک از اینها جایگزین حجم سریع، مقیاس پذیر و فوری PPC نمی شود، آنها مکان های خوبی برای گسترش تلاش های شما هستند که در دراز مدت نتیجه خواهند داد. من همچنین از تبلیغ‌کنندگان می‌خواهم که PPC را مجدداً بررسی کنند – فقط به این دلیل که نمی‌توانید برای هر جستجو در یک موقعیت برتر برای همه کلمات کلیدی مورد نظر خود قرار بگیرید، به این معنی نیست که نمی‌توانید رقابت کنید. از روش‌های هدف‌گذاری جغرافیایی، RLSA و دیگر روش‌های تقسیم‌بندی مخاطبان استفاده کنید و می‌توانید بودجه PPC خود را به طور بسیار متمرکز کنید – نه اینکه سعی کنید همه چیز را در اختیار داشته باشید، بلکه زمانی که برای شما مؤثرتر است، حضور داشته باشید.”
بسیاری از بازاریابان که به پرسش من پاسخ دادند، توصیه هال مبنی بر تمرکز بر سئو را تکرار کردند و همچنین بر ایجاد پروفایل های اجتماعی فعال در شبکه هایی که مخاطبان هدف تبلیغ کنندگان در آنها جمع می شوند تأکید کردند. با این حال، تقریباً همه به چالش‌های افزایش سریع این کانال‌ها برای جبران ضرر در جستجوی پولی اذعان داشتند.
اجتماعی پولی بهترین پیشنهاد تبلیغاتی جایگزین بود. اندی گرولر، مدیر تبلیغات دیجیتال در Dragon Search Marketing در نیویورک، نوشت: «تبلیغات اجتماعی، از جمله تبلیغات فیس بوک و لینکدین، هنوز در مقایسه با AdWords نسبتاً ارزان است و همراه با قابلیت های هدف گیری جمعیتی قوی آن ها، ممکن است در واقع فرصت های بهتری را برای شما به ارمغان بیاورد. صنایع مختلف بر اساس مخاطبانی که محصولات و/یا خدمات آنها را خریداری می کنند. برای برخی از مشتریان عمودی ما، در واقع نرخ تبدیل و هزینه هر تبدیل بهتری را از طریق تبلیغات اجتماعی در مقایسه با جستجوی پولی در AdWords و Bing مشاهده می‌کنیم.”
نگاه کردن به شبکه های اجتماعی بزرگ نیز می تواند مفید باشد. «کشف پولی StumbleUpon یک جایگزین عالی و ارزان است. این به شما این امکان را می دهد که سایت و صفحات خاص خود را برای کاربرانی که در StumbleUpon به دنبال علایق خاص هستند، فقط 0.10 دلار به ازای هر بازدیدکننده تبلیغ کنید. کریس کوجاوسکی، استراتژیست ارتباط در آژانس دیجیتال Hanson Inc. در اوهایو، می‌گوید: «این شکل از تبلیغات برای وبلاگ‌ها و سایت‌های اطلاعاتی بهتر عمل می‌کند، اگرچه می‌تواند در ارتقای فروش نیز بسیار مؤثر باشد.
برنامه‌های ارجاع مشتری اغلب زمانی که پیشنهاد درست باشد بسیار مؤثر هستند. کیسی هالوران، یکی از بنیانگذاران و مدیر ارشد بازاریابی برای Vacations of Costa Rica، یک آژانس مسافرتی آنلاین، می گوید که شرکت او در تلاش است تا بودجه سالانه PPC هفت رقمی خود را کاهش دهد و برنامه های جدید را آزمایش کند. اولین موفقیت بزرگ ما در اجرای برنامه Refer-a-Friend مشتری بود. این به رشد کسب و کار ارجاع ما از 3٪ به 12٪ از کل فروش در یک سال کمک کرد. ما به مشتریان قبلی 100 دلار در Amazon.com پیشنهاد می کنیم اگر مشتری جدیدی به ما معرفی کنند.”
با کمال تعجب، تعداد بسیار کمی از بازاریابان که به درخواست من پاسخ دادند به تبلیغات وابسته اشاره کردند. گیل دانتاس، یکی از بنیانگذاران پلتفرم وبلاگ‌نویسی Notelr، یکی از معدود افرادی بود که گفت: «اگر بازاریابی وابسته به درستی انجام شود، می‌تواند جایگزینی عالی برای شرکت‌ها برای ایجاد فروش و از همه مهم‌تر، رفتار مصرف‌کننده باشد. تخمین زده می شود که 23 درصد از تجارت الکترونیک توسط بازاریابی وابسته انجام می شود.
میشل اتکینز، متخصص بازاریابی دیجیتال در Trupanion، ارائه‌دهنده بیمه حیوانات خانگی، می‌گوید که شرکت او با مشارکت بازاریابی متقابل آنلاین به موفقیت دست یافته است. زمانی که اتحادهای هوشمند ایجاد می شود، اغلب هر دو برند را تقویت می کند و در عین حال به شما امکان می دهد تلاش ها را با هم ترکیب کنید و در نتیجه هزینه های بازاریابی را کاهش دهید. کسب‌وکارهای مکمل کسب‌وکار خودتان را پیدا کنید و استراتژی‌هایی برای تبلیغ یکدیگر در کانال‌های جدید یا کانال‌های ایجادشده پیشنهاد کنید و پیشنهادات جدیدی ایجاد کنید که برای مخاطبان هدف شما جذاب باشد.
در نهایت، بسیاری از بازاریابان بر اهمیت تداوم ایمیل تاکید کردند. مایک کچام، مدیر کل Weather Radios Direct، نوشت: «تعویض سریع یک کانال بازاریابی دیجیتال بزرگ یک کار بزرگ است، اما گزینه‌هایی وجود دارد. اگر یک شرکت معتبر از بازاریابی ایمیلی استفاده نمی کند، این اولین جایی است که باید شروع کرد. با استخراج پایگاه داده مشتریان خود برای آدرس‌های ایمیل و استفاده از یک پلتفرم بازاریابی ایمیل شخص ثالث، می‌توانید تقریباً یک شبه کانال درآمد جدیدی ایجاد کنید.”
به شرکت‌هایی که به‌طور ناگهانی متوجه می‌شوند که از جست‌وجوی پولی قیمت‌گذاری می‌شوند، چه چیزی را توصیه می‌کنید؟ لطفاً در نظرات زیر به اشتراک بگذارید.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
جینی ماروین سابقاً سردبیر رسانه درب سوم بود و عملیات تحریریه روزانه را در تمام نشریات اجرا می کرد و بر پوشش رسانه های پولی نظارت می کرد. جینی ماروین در مورد تبلیغات دیجیتال پولی و اخبار تحلیلی و روندها برای Search Engine Land، Marketing Land و MarTech Today نوشت. جینی با بیش از 15 سال تجربه بازاریابی، سمت‌های مدیریت داخلی و آژانس را بر عهده داشته است. او را می توان در توییتر با نام @ginnymarvin پیدا کرد.
