این ستون بسط مکالمهای است که من چند ماه پیش در مورد تفاوت بین جلب توجه و جلب توجه مردم.
در طول سالها، متوجه شدهام که هیجانگرایی یک هنجار برای صنعت بازاریابی است – چه یک جلسه کنفرانس، یک پست وبلاگ، یک کتاب الکترونیکی یا یک شرکت بازاریابی که خدمات خود را به مشتری ارائه میکند، تمایل به ایجاد انتظاراتی که به سادگی نمی توان آنها را برآورده کرد. این امر گیرنده را برای ناامیدی اجتنابناپذیر آماده میکند و برای همه طرفهای درگیر وضعیتی باخت-بازنده است.
من اخیراً برنامه یک کنفرانس را بررسی می کردم تا بفهمم برای کدام جلسات باید وبلاگ های زنده را جستجو کنم (از آنجایی که نتوانستم در آن شرکت کنم) و این فروش بیش از حد را به طور کامل مشاهده کردم. در اینجا نمونهای از عناوین جلسه از رویداد آمده است – ارزش آن را دارد که کمی مکث کنید و در مورد نوع انتظاراتی که آنها در ذهن شما ایجاد میکنند، تنها بر اساس عنوان، فکر کنید:
- 4 گام مشخص برای جذب 1,000,000 بازدیدکننده منحصر به فرد مرتبط به وبلاگ خود
- آناتومی یک پست 100000 بازدیدکننده
- روش راه اندازی پادکست – از صفر تا 100 هزار بارگیری در ماه
- نحوه رقابت در برابر امپراتوری های رسانه ای میلیارد دلاری و برنده شدن در تعامل و ترافیک
نحوه ارائه یک جلسه برای شما میتواند تأثیر عمیقی بر اینکه آیا جلسه را موفقیتآمیز میدانید یا در نهایت از آن ناامید میشوید، داشته باشد. این همه چیز مربوط به انتظارات است و ارتباط بسیار کمی با خود محتوا دارد.
وقتی زمین خود را مطابق با بالا قرار میدهید – «گامهای مشخص»، «1،000،000 بازدیدکننده مرتبط» – انتظاراتی را تعیین میکنید که میتوانند به روشهای مختلف انجام شوند. اول، شما دو گروه از افراد خواهید داشت: کسانی که عنوان را می خوانند و بلافاصله تصمیم می گیرند که جلسه را نادیده بگیرند، زیرا آن را غیرواقعی می دانند (مثل خودم)، و کسانی که وسوسه می شوند و تصمیم می گیرند در آن شرکت کنند.
گروه دوم را میتوان به گروههایی تقسیم کرد که استراتژیهای پیشنهادی شما را تمرین میکنند و نتایج مشابهی را میبینند، و افرادی که موفق هستند اما به معنای متوسطتر هستند. در حالی که گروه آخر نسبت به جایی که شروع کردهاند هنوز موفق هستند، نتایج آنها در مقایسه با انتظارات تعیینشده توسط شما بهعنوان یک شکست تلقی میشود.
واقعیت این است که همه استراتژیها دارای موارد نامشهود هستند که نمیتوان آنها را شبیهسازی کرد و بنابراین باید با یک سلب مسئولیت “میزان مسافت پیموده شده ممکن است متفاوت باشد” همراه باشد.
تنظیم انتظارات قابل دستیابی
در مصاحبه ای با نیویورک تایمز، دیوید راک، مدیر مؤسسه NeuroLeadership، اهمیت تنظیمات قابل دستیابی را توضیح داد. انتظارات:
اگر انتظار داشته باشیم که x را بدست آوریم و x را بدست آوریم، افزایش جزئی در دوپامین وجود دارد. اگر انتظار داشته باشیم که x را بدست آوریم و 2x دریافت کنیم، افزایش بیشتری وجود دارد. اما اگر انتظار داشته باشیم که x را بدست آوریم و 0.9x را بدست آوریم، افت بسیار بیشتری خواهیم داشت.
بنابراین، چگونه می توانید انتظارات قابل دستیابی را تعیین کنید؟ اول از همه، شما باید مخاطب خود و محدودیتهایی را که در آن فعالیت میکند، درک کنید.
- صادق باشید. با خودتان و مخاطبانتان پیشاپیش رفتار کنید. آیا نتایجی که قول میدهید واقعاً توسط یک فرد معمولی که از توصیه شما استفاده میکند قابل دستیابی است یا برای موفقیت به شرایط خاص، شانس یا عنصر ناملموس دیگری نیاز دارد؟
- مشخص باشید. انواع نتایجی را که در گذشته به دست آوردهاید میدانید، بنابراین آن نتایج را به مخاطبان خود تعمیم دهید. “هزاران” به چه معناست؟ دو هزار؟ سه هزار؟ ده هزار؟
- شفاف باشید. اگر انتظارات را بر اساس نتایجی که در گذشته به دست آوردهاید تعیین میکنید، از آن تجربیات به عنوان نمونهای برای نمایش استراتژیها به روشی دقیقتر استفاده کنید. فقط به صورت فرضی صحبت نکنید؛ آن را با استفاده از موفقیت هایی که به دست آورده اید، زمینه سازی کنید و به مخاطب کمک کنید تا بفهمد چه چیزی و چرا کار کرده است.
- محافظه کار باشید. حتی بهترین استراتژیها نیز بر اساس عوامل متعددی میتوانند نتایج متفاوتی داشته باشند: برند، جایگاه، فصلی بودن و موارد دیگر. وقتی صحبت از بازاریابی به میان میآید، هیچ راهحلی برای همه وجود ندارد، بنابراین آن را در نظر بگیرید.
بازاریابانی که قول میدهند به شما بیاموزند «چگونه در [دوره زمانی] هزاران [x] به دست آورید»، بیصداق هستند و شما را برای شکست آماده میکنند. نه تنها این، بلکه با افزایش انتظارات از صنعت به بازاریابان دیگر نیز آسیب می رسانند. استراتژی ممکن است در یک مورد کار کند، اما نتایج بر اساس موارد نامشهود مرتبط با هر مورد استفاده متفاوت است و این چیزی است که اغلب ناگفته باقی میماند.
اطلاعات در مقابل درک
راه دیگری برای چارچوب بندی اطلاعاتی وجود دارد که می خواهید مخاطبان، خوانندگان یا مشتریان شما درک کنند.
تا حدود یک هفته پیش، من نمی دانستم چگونه بخوانم. Tannor Pilatzke با آموزش چگونه هوشمندانه بخوانم، چشمانم را باز کرد. و من هنوز در تلاشم تا بفهمم چگونه می توانم این فلسفه را در نوشته هایم ادغام کنم و چگونه اهداف بازاریابی را دنبال کنم.
درس هایی که از پیلاتزکه آموختم مستقیماً در مورد نحوه ارتباط هر رهبر فکری با قبیله خود قابل استفاده است: به جای انتقال حقایق یا اطلاعات، با هدف ایجاد تفاهم ارتباط برقرار کنید.
خواندن به این معنا نیست که تا آنجایی که می توانید اطلاعات را جذب کنید یا بتوانید حقایق را بازگو کنید، بلکه به این معناست که بتوانیم ایده ها را به روشی ساده با یک نظر هوشمندانه در مورد موضوع به یاد بیاوریم و ارائه دهیم. موضوع. فرآیند خواندن در مورد پرسیدن سؤال، جستجوی پاسخ، معکوس کردن ایده ها، درک پاسخ ها و تشخیص نظر برای شما است. از خود بپرسید ایده های اصلی چیست، نویسنده سعی دارد چه چیزی را بیان کند و آیا ایده های ارائه شده درست است؟
بازاریابان باید همین اصول را در نحوه برقراری ارتباط به کار گیرند. هنگامی که قصد ارتباط خود را تغییر می دهید، به طور طبیعی از فروش نتایج دست نیافتنی از طریق ادعاهای هیجان انگیز دور می شوید. وقتی به کسی کمک میکنید بفهمد چرا کاری را انجام دادهاید، به او این امکان را میدهد که به طور انتقادی درباره موقعیت فکر کند و درسها را با کسبوکار و شرایط خود تطبیق دهد و در چارچوب محدودیتهای خود به بهترین نتایج ممکن دست یابد.
هیچ دکمه “آسان” برای موفقیت وجود ندارد، و هرکسی که خلاف این را به شما بگوید، بیصادق است.
(تصاویر را از طریق Shutterstock.com ذخیره کنید. تحت مجوز استفاده می شود.)
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.