الاکلنگ را تصور کنید که یک فلامینگو در یک طرف و یک خرس گریزلی در طرف دیگر قرار دارد. چگونه آنها را تثبیت می کنید؟ این همان چیزی است که اکثر بازاریابان دیجیتال وقتی از من میخواهند که به تعادل تصمیمات تجاری و ایمنی برند کمک کنم، این احساس را دارند. معنی آن چیست؟ به بیان ساده، این تضاد طبیعی و فزاینده بین نیاز به افزایش سود یا سهم بازار و اطمینان از اینکه تلاشهای بازاریابی و فروش تأثیر منفی بر نگرش مثبت مشتریان بالقوه و مشتریان نسبت به سازمان ندارد، است. با این حال ساده تر، تعادل فرصت و ریسک در بازاریابی دیجیتال و فروش است.
تعادل کردن این مسائل استراتژیک و عملیاتی در نگاه اول میتواند پیچیده به نظر برسد. اما مکان غیرپیچیدهای که من تمایل دارم با هر کسی که با من تماس میگیرد شروع کنم، درک رشد خاص یا چالشهای بازاری است که سازمان با آن مواجه است و تعریف سیاست دیجیتال و شیوههای مربوط به تحلیل احساسات.
برندهای تجاری از هر و همه بخشهای عمودی از تجزیه و تحلیل احساسات برای درک واکنشها، نظرات و رفتارهای مشتریان احتمالی و مشتریان نسبت به محصولات یا خدمات استفاده میکنند. اما در حالی که روش تجزیه و تحلیل مدتهاست که برای اندازهگیری آخرین کمپین رسانههای اجتماعی استفاده میشود، میتواند به عنوان پایهای برای تلاشهای بازاریابی و فروش گستردهتر شما مورد استفاده قرار گیرد و دقیقاً به شما بگوید که چقدر میتوانید تلاشهای خود را بدون آسیب رساندن به برند خود انجام دهید. پس چرا همه در حال پریدن نیستند؟ آیا باید جهش کرد؟ بیایید برخی از پیچیدگیهای تجزیه و تحلیل احساسات را بررسی کنیم تا مطمئن شویم که میتوانید با چشمان کاملاً باز ادامه دهید.
چالش کمی کردن ریسک شهرت
گره زدن یک رویداد در مقیاس بزرگ با تأثیر نام تجاری و شهرت ساده است. یک داستان خبری در مورد نقض داده یا دعوای حقوقی دسترسی که بر سازمان شما تأثیر می گذارد، در نظر بگیرید. بدیهی است ما میتوانیم از دست دادن درآمد، هزینه بازیابی و مسئولیت قانونی احتمالی را محاسبه کنیم. با توجه به هزینه کاهش، میتوانیم درک روشنی از سناریوی ریسک/منفعت به دست آوریم و در منطقیترین مسیر رو به جلو تصمیم تجاری بگیریم. چیزی که بسیار سختتر است اندازهگیری این است که چقدر گسترده و تا چه مدت اخبار همچنان باعث ایجاد مشکلات اعتماد و سوء نیت برای مشتریان بالقوه و مشتریان میشود.
آنچه که من موفق شدهام این است که همه (یا تا حد امکان) اشارههای سازمان را در همه کانالها (مانند اخبار، رسانههای اجتماعی، تلویزیون، رادیو، ضبطهای خدمات مشتری، نظرسنجیهای مشتریان، تاریخچه خرید کاربر و غیره) و از موتور تجزیه و تحلیل متن و داده برای اندازه گیری احساسات استفاده کنید. این به معنای شناسایی و دسته بندی نظرات بیان شده در یک متن به منظور تعیین اینکه آیا نگرش نسبت به سازمان مثبت، منفی یا خنثی است. با ردیابی شهرت سازمانی (و نام تجاری) در جمعیتشناسی و بازارهای کلیدی، میتوانیم مجموعهای قوی از احساسات را ایجاد کنیم که میتواند به ما در ردیابی ریسکهایی کمک کند که بر چیزهایی که اندازهگیری آنها سخت است مانند نفوذ، اعتماد و رهبری تأثیر میگذارند. این رویکرد به ما اجازه میدهد تا یک خط پایه شهرت را کمی کنیم. در مقابل آن خط مبنا، میتوانیم روندها را در طول زمان یا در رویدادهای خاص اندازهگیری کنیم و از روششناسی چابک استفاده کنیم تا قبل از نزدیک شدن به کاهش در آن حوزه نفوذ، اعتماد و رهبری، آزمایش کنیم که چگونه میتوانیم با تهاجمی بازاریابی و فروش کنیم. به عبارت دیگر، میتوانیم بگوییم که تا چه حد میتوانیم پیش از مواجهه با ریسک برند و تأثیر منفی بر شهرتمان پیش برویم.
دریافت تصویر کامل
ایجاد تصویری از ریسک شهرت سازمان شما فراتر از درک نحوه مشاهده موجودیت در بازار است. این امر مستلزم شناسایی و تعیین کمیت شهرت محصولات شما و همچنین تامین کنندگان شما است. این بدان معناست که کل اکوسیستم دیجیتال خود را درک کنید و ریسک برند آن را در زمینه سازمان، محصولات و خدمات خود اندازه گیری کنید. به عنوان مثال، من یک مشتری دارم که در معرض قرار گرفتن در معرض داده AWS در اوایل سال جاری رخ داد. در حالی که رابطه AWS با مشتری من در سطح عمومی به خوبی شناخته نشده بود، اما همچنان تأثیر منفی (حاشیه ای) بر برند داشت.
هر فروشنده، آژانس یا مشاور مستقل بخشی از اکوسیستم شماست. هیئت مدیره (گذشته و حال)، سفیران و تأثیرگذاران برند و هر کس دیگری که برند شما را تحت تأثیر قرار می دهد، همینطور است. شما باید همه آنها را ترسیم کنید و بر اساس یک ماتریس اولویت بندی، تعیین کنید چه کسی باید در تجزیه و تحلیل تصویر کامل شما گنجانده شود. به هر حال، هر موجودیتی ریسکی دارد. برعکس، اگر هر یک از آن نهادها به خوبی دیده شود، شما نیز می توانید از چنین آگاهی و احساساتی بهره مند شوید.
مدیریت و استفاده از ریسکهای مبتنی بر رویداد
بیایید این بحث را با مثال AWS من ادامه دهیم. با درک این موضوع که ریسک برند کوچک، اما واقعی وجود دارد، با رهبری تصمیم گرفتیم که به طور فعال با کاربران ارتباط برقرار کنیم، و با انتشار اخبار مربوط به نقض AWS، کاربران قبلاً از آنچه سازمان در مورد این حادثه میداند و آنچه را که میداند مطلع شدند. برای اطمینان از محافظت از داده های مصرف کننده انجام می داد. اندازهگیری ریسک شهرت نشان داد که ما موفق شدیم عقبگرد منفی برند سازمان را مهار کنیم. همچنین به مدیران میزان تلاش برای برقراری ارتباط در مورد AWS و حادثه در آینده را نشان داد. در نهایت، به ما این امکان را میدهد که به طور جمعی درک کنیم که چه نوع ریسکی ممکن است با AWS در آینده داشته باشیم و آیا بازگشت سرمایه (ROI) با انتقال به یک محیط میزبانی متفاوت وجود دارد یا خیر.
همان رویکردی که برای تعیین خطر حادثه AWS و کاهش آن، ابداع یک طرح واکنش خوب استفاده کردیم، میتواند در تعدادی از سناریوهای دیگر برای درک گزینههای بازاریابی و فروش برای سازمان شما استفاده شود. برای لحظه ای آخرین تبلیغات یوتیوب رسوایی. سازمان شما می تواند همان تجزیه و تحلیل مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل احساسات AWS را برای درک تأثیر بر رقبا و سایر شرکت های عامل که در YouTube تبلیغ می کنند، انجام دهد. بر اساس تأثیر منفی برند (در صورت وجود)، میتوانید نوع ریسکی که کسبوکارتان متحمل میشود را بهتر درک کنید و از تبلیغات YouTube استفاده کنید یا برعکس، تبلیغات در آن کانال را متوقف کنید.
آیا انگشت خود را روی نبض ایمنی برند نگه خواهید داشت؟
با استفاده از تجزیه و تحلیل احساسات، می توانید انگشت خود را روی نبض خطر ایمنی برند خود نگه دارید و فعالیت بازاریابی و فروش دیجیتال خود را در صورت لزوم بالا یا پایین بیاورید و در نتیجه نتیجه کسب و کار را به دست آورید. همچنین می توانید قرار گرفتن در معرض رویدادهای مخرب برند را به حداقل برسانید. با یک رویکرد سنجیده، می توانید به بهترین وجه فرصت و ریسک خود را متعادل کنید و رویکرد بهتری برای بازاریابی و فروش ایجاد کنید. علاوه بر این، میتوانید نوع خطمشیهای دیجیتالی را توسعه دهید که خلاقیت و نوآوری را در سازمان آزاد کند و در عین حال کسبوکار را ایمن نگه دارد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
کریستینا یک مبتکر سیاست دیجیتال است. برای بیش از دو دهه، او با برخی از برجسته ترین شرکت های جهان کار کرده است و به آنها کمک کرده تا سیاست ها را به عنوان فرصت هایی برای رهایی سازمان از عدم اطمینان، ریسک و سردرگمی داخلی ببینند. کریستینا دارای مدرک لیسانس در مطالعات بینالمللی و MBA در تجارت بینالملل از دانشگاه دومینیکن کالیفرنیا است و هم به عنوان کارشناس مدیریت تغییر (APMG International) و هم به عنوان یک حرفهای مدیریت پروژه (موسسه مدیریت پروژه) گواهینامه دارد. کتاب او، قدرت سیاست دیجیتال، در سال 2019 منتشر شد.
