چند صفحه هستید برای دستیابی به مصرف کنندگان خود استفاده می کنید؟ آیا به مخاطبان خود محتوایی را که می‌خواهند در دستگاهی که می‌خواهند ارائه می‌دهید؟ آیا استراتژی جامعی برای اتصال تلاش‌های بازاریابی خود در چندین صفحه دارید؟
در تلاشی برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده در رابطه با بازاریابی چند صفحه‌ای، دو مدیر مایکروسافت کتابی را منتشر کرده‌اند که بینشی درباره نحوه تعامل مصرف‌کنندگان با برندها در چند صفحه نمایش ارائه می‌دهد.
ناتاشا هریتزوک، مدیر ارشد بینش جهانی مصرف کننده مایکروسافت، و کلی جونز، رئیس رهبری فکری مایکروسافت، از نویسندگان مشترک بازاریابی چند صفحه ای: هفت نکته ای که برای دستیابی به مشتریان خود در تلویزیون، رایانه، تبلت و تلفن همراه باید بدانید.
جونز گفت: «ما اشتیاق زیادی به این موضوع داریم – هم از دیدگاه بازاریابی من و هم از دیدگاه ناتاشا تحقیقات مصرف‌کننده. مورد تقاضا بود.”
Hritzuk و Jones بازاریابان را تشویق می‌کنند تا از رویکرد بازاریابی چند صفحه‌ای جامع‌تر استفاده کنند. نویسندگان ادعا می‌کنند، برای تعریف استراتژی مناسب چند صفحه‌نمایش، بازاریابان ابتدا باید رابطه مصرف‌کنندگان با هر صفحه و اینکه از کدام محتوا در کمپین‌هایشان استفاده کنند، بدانند.
نویسندگان همکار از کهن الگوهای جهانی کارل یونگ روانکاو برای توضیح روابط عاطفی افراد با وسایلشان استفاده می کنند. از نویسندگان:
تلویزیون یک رابطه آشنا و آسان در زندگی ما است. رایانه‌ها حکیمان هستند، چشمه‌ای از دانش که در آن به خرد و اطلاعات مراجعه می‌کنیم. تبلت ها کاوشگر هستند، جایی که ما در سفرهای محتوایی غوطه ور می رویم و چیزهای جدیدی کشف می کنیم. و در نهایت، تلفن های همراه عاشق هستند، شخصی ترین و صمیمی ترین صفحه نمایش ما که در آن محتوا باید بسیار شخصی و مرتبط باشد.
در مصاحبه‌ای که از طریق ایمیل انجام شد، هریتزوک و جونز شگفت‌انگیزترین چیزی را که از تحقیقات خود آموختند به اشتراک گذاشتند و به ما گفتند که مارک‌ها چه چیزی را در بازاریابی در چند صفحه نمایش نمی‌دانند.
5 سوال با ناتاشا هریتزوک و کلی جونز از مایکروسافت:
کلی جونز و ناتاش هریتزوک
Amy Gesenhues: وقتی می گویید بازاریابان باید رویکرد بازاریابی چند صفحه ای جامع تری داشته باشند، منظورتان را تعریف کنید.
ناتاشا هریتزوک و کلی جونز: در حال حاضر، خرید و بازاریابی رسانه‌ای بسیار کم‌کم است. تمرکز اغلب بر روی داشتن یک استراتژی «موبایل» یا یک کمپین «اجتماعی» به عنوان آیتم‌های خطی بدون در نظر گرفتن جامع‌تر استراتژی کسب‌وکار بزرگ‌تر است. بازاریابان باید از قرار دادن پلتفرم ها و دستگاه ها در مرکز استراتژی های خود دست بردارند و در عوض، مصرف کنندگان را در مرکز قرار دهند.
بازاریابی چند صفحه‌ای چارچوبی را برای درک نیازهای مصرف‌کننده ابتدا مشخص می‌کند، سپس این نیازها را به استراتژی تجاری یک برند مرتبط می‌کند. اینکه کدام صفحه‌نمایش گنجانده می‌شود، به یک تمرکز ثالث تبدیل می‌شود که به طور طبیعی از تلاقی نیازهای مصرف‌کننده و اهداف بازاریابی یک برند سرچشمه می‌گیرد.
به عنوان مثال، اگر نیاز مصرف‌کننده بررسی است و این با هدف بازاریاب برای ایجاد تعامل عمیق‌تر با برند مطابقت دارد، ممکن است استراتژی شروع با تلویزیون برای برانگیختن کنجکاوی و سوق دادن مصرف‌کنندگان به سمت تبلت باشد، جایی که کاوش عمیق‌تر انجام می‌شود. /p>
Amy Gesenhues: به نظر شما اکثر بازاریابان در مورد بازاریابی چند صفحه ای کجا کوتاه می آیند؟
ناتاشا هریتزوک و کلی جونز: بازاریابان اغلب درگیر ویژگی‌ها یا پلتفرم‌های فناوری براق و جدید می‌شوند که می‌توانند ما را تحت تأثیر قرار دهند یا ما را به کوچه‌های کور سوق دهند. هرچه قبل از پلتفرم‌ها روی افراد بیشتر تمرکز کنیم، به ساخت تبلیغات دیجیتال عالی نزدیک‌تر می‌شویم.
ما باید یک قدم به عقب برداریم و به افرادی فکر کنیم که با برندهای ما درگیر هستند و محصولات ما را می خرند. آنها در رابطه با محصول ما به چه چیزی نیاز دارند؟ و بهترین مکان برای درگیر کردن آنها بر اساس این نیازها چیست؟ پاسخ به این سؤالات باید راهبردهای ما را هدایت کند، نه ویژگی‌ها یا قابلیت‌های داغ‌ترین پلتفرم رسانه‌ای جدید.
ما اغلب متوجه می‌شویم که بازاریابان تصور می‌کنند مصرف‌کنندگان از آنچه واقعاً هستند، کمتر پیچیده هستند. در واقع، مصرف کنندگان خواهان تجربه یکپارچه چند صفحه نمایش هستند. آنها می‌خواهند از طریق تجربیاتی که شهودی هستند و نیازهای آنها را در لحظه برآورده می‌کنند، بتوانند به طور طبیعی بین فضای دیجیتال و فیزیکی خود جابه‌جا شوند.
مشتریان به سرعت متوجه می شوند که آیا یک تبلیغ یا تجربه مفید است یا خیر. آنها چیزها را رد می‌کنند و به سرعت پیش می‌روند اگر نیازهایشان را برآورده نکند.
Amy Gesenhues: بزرگترین سورپرایزی که در مورد رفتار مصرف کننده چند صفحه نمایش در طول تحقیق خود برای کتاب پیدا کردید چه بود؟
ناتاشا هریتزوک و کلی جونز: یکی از رایج ترین مسیرهای چند صفحه ای چیزی است که ما آن را «چریدن محتوا» می نامیم. این زمانی است که مصرف کنندگان از یک صفحه استفاده می کنند و سپس صفحه دیگری را برای انجام کاری کاملا نامرتبط با صفحه اول برمی دارند.
اگر از مصرف‌کنندگان بپرسید که چرا محتوای آنها چرا انجام می‌شود، به شما خواهند گفت که چند کاره هستند. اما در تحقیقات خود متوجه شدیم که مصرف‌کنندگان در واقع برای یک لحظه حواس پرتی یا سرگرمی به صفحه نمایش دوم روی می‌آورند.
بازاریاب هایی که فقط به رفتار توجه می کنند – جابجایی بین صفحه نمایش ها – به راحتی می توانند با ارائه محتوای متمرکز بر بهره وری برای این چند وظیفه ای که یک اشتباه بزرگ است، اشتباه کنند. با کاوش در زیر این رفتار برای درک نیاز مصرف‌کننده در زیربنای آن، متوجه می‌شویم که مصرف‌کنندگان در واقع به دنبال محتوای سریعی هستند که از یکنواختی یا لحظه‌ای کوتاه از سرگرمی فاصله بگیرد.
Amy Gesenhues: وقتی صحبت از مصرف محتوا در صفحه‌های مختلف می‌شود، چه روندی را در حال حاضر مشاهده می‌کنید؟
ناتاشا هریتزوک و کلی جونز: ما روندی را کشف کردیم که آن را “ارزش من” می نامیم، که آگاهی مصرف کنندگان از ارزش داده هایشان است. و در نتیجه، آنها در ازای آن چیزی ملموس می‌خواهند — خواه یک معامله خوب باشد یا رابطه عمیق‌تر و شخصی‌تر با یک برند.
به عنوان مثال به Uber فکر کنید. من اطلاعات کارت اعتباری و موقعیت مکانی خود را با آنها به اشتراک می گذارم و در ازای آن، خدمات حمل و نقل سریع و آسان را مستقیماً از تلفن همراه خود دریافت می کنم. ما بر این باوریم که شفاف بودن با مصرف‌کنندگان در مورد نحوه استفاده برندها از داده‌هایشان همراه با بازگرداندن ارزش واقعی به آنها در مبادله، تجربه‌های بسیار شخصی را برای مصرف‌کنندگان در هر صفحه ممکن می‌سازد.
باید از برخورد با جمع‌آوری داده‌ها مانند یک فعالیت خرابکارانه که مصرف‌کنندگان از آن می‌ترسند، خودداری کنیم. درعوض، باید به مصرف‌کنندگان این فرصت را بدهیم که داده‌هایی را که به اشتراک می‌گذارند کنترل کنند و در ازای آن خدمات شخصی‌سازی‌شده، برنامه‌های وفاداری، معاملات و پیشنهادات بهتری به آنها ارائه دهیم.
برای بازاریابان، این به معنای بهبود مدیریت داده است تا بتوانیم مشتریان خود را بهتر درک کنیم و آن داده‌ها را برای ارائه تجربیات واقعی شخصی و مفید به کار ببریم.
Amy Gesenhues: برای بازاریابانی که هنوز در مرحله «مبتدی» بازاریابی چند صفحه‌ای هستند، یا هنوز شروع نکرده‌اند، اولین قدم‌ها را باید بردارند؟
ناتاشا هریتزوک و کلی جونز: ابتدا مصرف کننده خود را بشناسید.
فصل دوم کتاب ما شامل یک مطالعه موردی در مورد یک شرکت چای کوچک Yezi Tea است که از طریق پست پستی سفارش می‌دهد که منابع یک Fortune 500 را ندارد. چای Yezi با درک نیازهای مصرف‌کنندگان خود توانسته است یک بازدهی قوی در سرمایه گذاری چند صفحه نمایش آنها.
حتی نظرسنجی‌های ساده یا جمع‌آوری بازخورد می‌تواند اولین قدم عالی باشد که ایده‌ها و استراتژی‌های مصرف‌محور مؤثرتری را روشن می‌کند.
مطالعه موردی دیگری در این کتاب بیان می‌کند که چگونه فولکس واگن چین کمپین چند صفحه‌ای را با تمرکز بر خریداران خودروهای چینی جوان و باهوش اجتماعی راه‌اندازی کرد.
به‌جای اتخاذ رویکرد دستگاه محور با آیتم‌های خطی برای هر پلتفرم، آنها جامعه‌ای از مصرف‌کنندگان همفکر ایجاد کردند که با مهندسان برای ساخت نسل بعدی فولکس واگن برای چین همکاری کردند. تجارب و محتوا نقطه کانونی کمپین بود و صفحه نمایش ها به طور طبیعی از استراتژی مصرف کننده محور آنها خارج می شدند.
بازاریاب هایی که این بسته را رهبری می کنند، کسانی هستند که ابتدا بر نیازهای مصرف کننده تمرکز می کنند.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.
درباره نویسنده
Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و به‌روزرسانی‌های Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش می‌داد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.
