ماه گذشته در MarTech East، من عملاً صورتی غلغلک دادم تا بتوانم “از غرب وحشی تا تجارت بهترین: داستان های یک تیم جدید MarTech” را ارائه دهم. این ارائه نشان داد که چگونه SAP Concur یک تیم martech را از پایه در یک سال ساخته است. بسیار هیجان انگیز بود که بتوانم آن را به اشتراک بگذارم زیرا زندگی کردم آن را. من به طور مستقیم مبارزاتی را که تیم ما در غیاب تیم مارتک احساس می کرد، تجربه کردم و زمانی که برای ساختن یک تیم جدید، فرآیندهای جدید و روابط جدید کار می کردیم، در سنگر بودم.
با اشتراک گذاری آن در MarTech East، متوجه شدم که داستان ما با بسیاری از مخاطبان ما طنین انداز شده است. ما یک تیم کوچک هستیم که سعی می کنیم کارهای بزرگی را برای کسب و کار انجام دهیم، مانند بسیاری دیگر. ما میخواستیم داستان خود را به اشتراک بگذاریم تا به تیمهای دیگری که سعی در مقابله با چالشهای مشابه دارند، الهامبخش و راهنمایی کنیم. ما بر نحوه تنظیم چشم انداز و منشور تیممان، چگونگی تعریف نقش ها و مسئولیت ها و ایجاد شورای MarTech تمرکز کردیم. ما متدولوژی و نتایج موجودی فناوری بازاریابی جامع خود را به اشتراک گذاشتیم. و، شاید مهمتر از همه، ما در مورد استراتژی توانمندسازی خود و چگونگی تمرکز بر اولویت بندی تلاش های آموزشی خود صحبت کردیم. به هر حال، ما میتوانیم مجموعه کاملی از بهترین ابزارهای نژادی داشته باشیم، اما اگر بازاریابها ندانند چگونه از هر یک از آنها استفاده کنند، ارزشی نمیبینیم. ما از این موضوع فاصله داریم، اما در سال گذشته شاهد پیشرفت قابل توجهی بودیم و میخواستیم درسهای آموخته شده خود را با جامعه گستردهتر مارتک به اشتراک بگذاریم.
قبل از تیمی که مالک انتخاب فروشنده بود؟ همچنین، چگونه سازمان را وادار کردید که با تیم martech که مالک آن است، هماهنگ شود؟
خرید ابزارهای جدید در دست تیمها و مناطق جداگانه بود. اگر بودجه داشتید، می توانستید یک ابزار بخرید. ما فاقد دیدگاه منسجم و معیارهای انتخاب بودیم. هنگامی که برخی از الزامات در اواخر بازی غافلگیر کننده می شد، این رویکرد ساییده شده باعث دردسر زیادی شد. علاوه بر این، تیمهای تدارکات و فناوری اطلاعات ما تحت تأثیر سیل درخواستهایی قرار گرفتند که بدون اولویتبندی جهانی به آنها میرسید. این درد به طور گسترده به رسمیت شناخته شده کمک بزرگی به راه اندازی کسب و کار با تیم martech صاحب ارزیابی ابزار جدید بود. رهبری بازاریابی 100٪ پشت این ایده بود، که برای شروع به ما پایه قوی داد.
انتظار داشتیم با مقاومت مواجه شویم. از این گذشته، هر تیمی عادت داشت که بتواند این کار را به تنهایی انجام دهد. اما وقتی واکنش اولیه رهایی بود، شگفت زده شدیم. گروههای بازاریابی ما متوجه شدند که نمیتوانند همه بخشهای فرآیند را به طور مؤثر مدیریت کنند و مایل بودند ارزیابیها و مسیریابی فرآیندهای داخلی ما را به تیم ما بسپارند. علاوه بر این، برای تیم هایی که از لحاظ تاریخی بودجه لازم برای خرید ابزارهای خود را نداشتند، این فرآیند به آنها مسیری داد تا به دنبال همکاری با سایر تیم ها باشند. داشتن پذیرش رهبری، و درک سود در میان بازاریابان، اجرای فرآیند ارزیابی جدید را بسیار آسانتر کرد.
چه کسی شورای MarTech را تشکیل می دهد؟ آیا این کارکرد متقابل است؟
عملکرد متقابل دارد! من فکر می کنم که عنصر متقابل منشأ موفقیت شورای MarTech است. ما از هر یک از تیمهای بازاریابی منطقهای خود و همچنین گروههای عملکردی دیگری مانند فناوری اطلاعات، تدارکات و عملیات فروش نمایندگی داریم. هنگامی که ما شورای MarTech را راه اندازی کردیم، گرد هم آوردن آن گروه ها در یک میز برای سازمان ما پیشگام بود. صرفاً از طریق فرصت گفتگو با هم، ما توانستهایم پیشرفتی داشته باشیم که اگر گروههای زیادی را برای عضویت در شورا دعوت نمیکردیم، هرگز نمیتوانستیم داشته باشیم.
چه مقدار از زمان/تلاش شما نسبت به آنچه تیم جهانی در martech میخواهد در مقابل برنامهریزی پیشگیرانه شما واکنش نشان میدهد؟ چگونه برنامه ریزی پیشگیرانه را اجرا می کنید؟
من تخمین می زنم که 20٪ از زمان ما واکنشی و 80٪ فعال است. با کمک رهبری، تیم ما برای ایجاد یک برنامه و اجرا با آن احساس قدرت کرده است. ما متخصص هستیم و شناسایی می کنیم که تلاش های ما در کجا بیشترین تأثیر را خواهد داشت. از آنجایی که ما تیم کوچکی هستیم، سخت گیری در مورد پایبندی به آن اولویت های از پیش تعیین شده مانع از تحت فشار قرار گرفتن ما توسط درخواست های واکنشی شده است.
واکنشی ترین کار ما بر اساس درخواست های فناوری جدید انجام می شود. هنگامی که یک درخواست جدید ارسال می شود، ما به طور مداوم درخواست های باقی مانده را ارزیابی و اولویت بندی می کنیم. اما وقتی نوبت به مواردی مانند استراتژی توانمندسازی ما میرسد، ما دقیقاً به برنامه تعیینشده خود پایبند هستیم. برنامه توانمندسازی ما برای سال بر ابزارهای خاصی متمرکز بود که نیاز به حمایت بیشتری داشتند. سپس آن ابزارها را اولویت بندی کردیم و شروع به اجرا بر اساس آن اولویت ها کردیم. ایجاد مواد توانمند برای ابزارهای اولویت اول بیشتر وقت ما بود و به همین ترتیب ادامه داشت.
به طور کلی، ما توانستهایم در این زمینه با حمایت مداوم رهبری و یادآوری مداوم به مردم “اگر کار واکنشی X را انجام دهیم، پس نمیتوانیم کار برنامه ریزی شده Y را انجام دهیم” موفق باشیم.
چه کسی مسئول ایجاد منابع آموزشی و نظارت بر استفاده مداوم از ابزارها است؟ آیا مدیر آموزشی اختصاصی دارید؟ چه کسی مسئول ایجاد منابع آموزشی، ابزارهای نوشتاری و مقالات مبتنی بر دانش است؟
من! خوب، شاید نه برای همه این موارد، اما در حال حاضر تیم مارتک ما از دو نقش تشکیل شده است و من تنها کسی هستم که به توانمندسازی اختصاص داده شده است. با چنین منابع محدودی، ما اغلب با تیم توانمندسازی جهانی خود (که بر روی فعالسازی برای همه فروشها و بازاریابی کار میکند) شریک میشویم، اما آن تیم بیشتر بر روی نصب متمرکز است. برای مواد فعالسازی فراتر از آن، این مسئولیت من است که ابزارها را اولویت بندی کنم و یک طرح توانمندسازی برای مواد مورد نیاز را اجرا کنم. من برگههای راهنمایی زیادی ایجاد میکنم، زیرا میتوانم با متخصصان موضوع خود همکاری کنم تا به سرعت آنها را برگردانم. در مورد استفاده از ابزار پلیسی، ما هنوز در حال فکر کردن به بهترین راه برای انجام آن هستیم. در حال حاضر، ما به شدت به تحلیلگران منطقهای خود متکی هستیم که مستقیماً با تیمهای بازاریابی کار میکنند.
اگر مجبور باشید کاری را که انجام داده اید از 6 ماه به 6 روز فشرده سازید، چه کاری انجام می دهید؟
اجازه دهید با گفتن شروع کنم، من همیشه سپاسگزارم که مجبور به انجام این کار نبودیم! یک سال به اندازه کافی سریع گذشت! اما اگر مجبور میشدم، هنوز با انجام فهرستبندی مارتک شروع میکردم. تنها با شش روز موجود، نمیتوان به اندازه ابزار ما عمیق بود، اما همچنان فکر میکنم داشتن فهرستی تلفیقی از همه ابزارهای بازاریابی بسیار مهم است. حتی بدون تجزیه و تحلیل عمیق هر ابزار، من همچنان به جمعآوری ابتداییترین درک از اینکه آیا ابزار ارزشی را که باید ارائه میدهد یا خیر، اولویت دارم.
از آنجا، من بر روی اجرای فرآیند درخواست فناوری جدید و ایجاد شورای MarTech تمرکز می کردم. بدون فرآیندی برای درخواستهای مارتک دریافتی، موجودی به سرعت بیفایده میشد. من فکر میکنم شورای MarTech بخش کلیدی این فرآیند ارزیابی است، بنابراین حتی اگر کار کردن از طریق افراد مناسب برای خدمت در شورا در آن شش روز زمان زیادی را صرف کند، فکر میکنم ارزشش را دارد.
پس از انجام تمام کارهایی که انجام شد، امیدواریم حداقل زمان کمی برای شروع طراحی یک طرح فعال سازی باقی بماند. چه ابزارهایی در سطح جهانی در دسترس هستند که نیاز فوری به پشتیبانی آموزشی دارند؟ حتی فقط انتخاب یک ابزار بالا می تواند مسیر عالی را ارائه دهد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
در طول یک روز متوسط در SAP Concur، میتوانید امیلی را در حال کار بر روی انواع مواد فعال کننده برای پشته فناوری همیشه در حال رشد خود بیابید. او به افراد و تجهیز آنها به ابزارها و فرآیندهای مورد نیاز برای آسانتر کردن کارشان علاقه دارد. او علاوه بر مسئولیت استراتژی فعالسازی فناوری بازاریابی، برای سادهسازی فرآیندهای مارتک و تشویق ارتباط بین تیمهای جهانی ما کار میکند. امیلی همچنین یک کارشناس دارای گواهینامه Marketo است و یک گروه کاربری داخلی هفتگی Marketo به نام Marketo and Doughnuts را رهبری می کند.
