ارکستراتورها: دومین شخصیت کلیدی برای رهبران عملیات بازاریابی مدرن

این مجموعه 4 قسمتی چارچوبی را ارائه می‌کند که به منطقی کردن نقش‌ها و مسئولیت‌هایی که رهبران عملیات بازاریابی مدرن بر عهده می‌گیرند کمک می‌کند. این قسمت به طور خلاصه چارچوب را خلاصه می کند و به این موضوع می پردازد که چگونه رهبران MOps اکنون «سازمان دهندگان» هستند.

در صورتی که آن را از دست دادید، قسمت 1 اینجاست.

الهام بخش این چارچوب

دو سال پیش، اسکات برینکر، پیشگام فناوری بازاریابی و سردبیر chiefmartec.com، چهار مسئولیت کلیدی فن‌آوران بازاریابی را به طور خلاصه بیان کرد: اینجا.

آن کار از این دیدگاه حمایت می کرد که شما می توانید هم یک بازاریاب و هم یک رهبر فناوری باشید. آنها انحصارا رابطه دوطرفه ندارند! این الهام بخش من برای این چارچوب بود و توضیح داد که چگونه رهبران MOps امروزی برای موفقیت بازاریابی و کسب و کار مفید هستند.

X-Axis:  طیفی از مهارت‌ها از تمرکز بر فناوری تا خلاقیت و هنر

محور Y: طیفی از مهارت‌های تصمیم‌گیری، از رویکردهای احساسی تا منطقی

شبکه حاصل چهار کهن الگو یا “شخصیت” MOps را به تصویر می‌کشد. رهبران MOps ویژگی‌هایی را در تمام بخش‌های این چارچوب نشان می‌دهند و در ربع‌های متعدد، مشابه چارچوب‌های برینکر، عمل خواهند کرد.

مدرن‌سازان – به احتمال زیاد فن‌آوران «اصلی» هستند که دائماً پشته مارکت خود را مدرن می‌کنند.

ارکستراتورها – نزدیکترین افراد به استادان برینکر و تمرکز این مقاله هستند. او این کهن الگو را در سال 2020 به‌عنوان «ارکستراتور عملیات – استادان که طراحی و مدیریت گردش کار، قوانین، گزارش‌ها و تکنولوژی پشته که بخش بازاریابی را اداره می کنند.

روانشناسان – اکنون به طور فزاینده ای مسئول “خواندن ذهن مشتریان” هستند، یعنی تفسیر علاقه مشتریان از طریق داده های هدف و تعامل دیجیتال.

دانشمندان – دائماً در حال آزمایش و ارزیابی هستند. آزمایش تخصص آنهاست.

ارکستراتورها: رهبران گروه

اکنون که با چارچوب آشنا شدید، بیایید بیشتر به ارکستراتورها بپردازیم!

من با یک داستان شخصی شروع می کنم. مواجهه من با ارکستراسیون با 8 سال تمرین مستمر در ویولن و ترومپت در دوران شکل گیری من آغاز شد. هر هفته به معنای واقعی کلمه محو دروس خصوصی، درس های گروهی، تمرین ارکستر و/یا گروه بود. من احتمالاً به همان اندازه که با خانواده ام وقت گذاشتم با مدیران موسیقی گذراندم.

زمانی که ما آماده یا تمرین نکرده بودیم، برای آن رهبران به طرز دردناکی آشکار بود. مورسو، زمانی که به بخش‌های دیگر ساز گوش نمی‌دادیم، به معنای واقعی کلمه از رهبر ارکستر یک «گوش» دریافت می‌کردیم. اگر تلاش‌ها و زمان‌بندی خود را هماهنگ نمی‌کردیم، نتیجه برای هر کسی که گوش می‌داد وحشتناک بود.

این استعاره ارکستراسیون قدرتمند است زیرا سطوح مختلفی برای رهبران MOps وجود دارد:

• به‌عنوان یک تیم مدیریت پروژه در بازاریابی، و اغلب به‌عنوان هدایت‌کننده در بین شرکای آژانس خارجی.
• به‌عنوان یک شریک تجاری با عملکرد متقابل و تماس اصلی برای فناوری اطلاعات، انطباق، و قانونی، در علاوه بر نقش سنتی MOps در دستیابی به همسویی بازاریابی/فروش

به ویژه، همه بازاریابان باید برای وظایف/مهلت‌های خاص خود مدیر پروژه باشند. آنها باید با جدول زمانی کلی کمپین و برنامه هماهنگ باشند.

با این حال، با افزایش مقیاس سازمان‌ها، احتمال بیشتری وجود دارد که تیم‌های مدیریت پروژه اختصاصی برای هماهنگی بین تیم‌های متخصص در بازاریابی داشته باشند. مسئولیت ارکستراسیون ممکن است شامل جدول زمانی، محدوده، و مبادله ظرفیت باشد، حتی پس از تایید خلاصه های کمپین.

مسئولیت ارکستراسیون زمانی چند برابر می شود که تیم های اجرایی آژانس در حال ارائه تاکتیک های فردی و خرید رسانه ای هستند. سال گذشته، Optimizely این وظایف ارکستراسیون در حال تحول را به عنوان “تحول کننده” توصیف کرد. تغییر و رویکرد به سمت اینکه چگونه بازاریابی تیم‌ها، محتوا، کانال‌ها، گردش کار و داده‌های آنها را همگام‌سازی می‌کند!»

من معتقدم این تغییر حتی تاثیرگذارتر است، و مزایای ارکستراسیون فراتر از بازاریابی احساس می شود. بالاترین ارزش مسئولیت “هماهنگی برنامه” زمانی رخ می دهد که رهبران MOps منافع بازاریابی را در برنامه های سازمانی با سایر عملکردهای درون سازمان، از جمله محصول، انطباق و فناوری اطلاعات، نمایندگی کنند. نمونه هایی از وظایف ارکستراسیون با این عملکردهای کلیدی دیگر می تواند شامل موارد زیر باشد:

• تیم‌های محصول – هماهنگی کمپین‌ها با راه‌اندازی ویژگی‌ها/عملکردهای اصلی محصول، و مدیریت استانداردهای برند.
• حقوقی/انطباق – نظارت مطابقت با Can-Spam، GDPR، و CCPA، و اولویت‌های مشتری و طرح‌های حریم خصوصی داده‌ها که ممکن است توسط یک نقطه تماس بازاریابی آغاز شود.
• IT/تدارکات – مدیریت پشته فناوری، ارزیابی ها و مذاکرات فروشنده، ادغام پلت فرم و مدیریت داده ها.

همه این هماهنگی های بخش و بین بخشی به مجموعه مهارت هایی نیاز دارد که می تواند به عنوان تفاوت بین ارکستر مجلسی (بازاریابی) و یک سمفونی کامل. این بالاترین سطح انجام در سراسر شرکت است.

رهبران MOps افراد و تیم‌ها را نگه می‌دارند تا در حین مدیریت دامنه یک کمپین خاص و ابتکار تجاری، جدول زمانی را هدف قرار دهند. آنها این کار را در حالی انجام می‌دهند که بر هدف‌یابی بخش‌های مشتریان و مشتریان بالقوه نظارت دارند.

به منظور انجام این تقسیم بندی و هماهنگی پیچیده، رهبران MOps اکنون مسئولیت داده های متقابل عملکردی را بر عهده دارند – که توسط ضروری پشته martech مدرن تجسم یافته است: یکپارچه سازی. یکپارچه‌سازی بین سیستم‌ها از زمان فناوری بازاریابی مدرن، موضوع شماره 1 برای بازاریابان بوده است stack در اوایل دهه 2010 شروع به انفجار کرد، اما ارائه دهندگان نرم افزار و راه حل ها بالاخره گوش دادند. بر اساس موسسه CDP، بازاریابان گزارش دادند که ما سرانجام در یک محیط یکپارچه و چند سیستمی کار می کنیم. نظرسنجی اعضا در اینجا تجزیه و تحلیل شده است.

در ادامه تشبیه ارکستراسیون، هادی “همگام‌ساز” ادغام است و تصمیم می‌گیرد که داده‌ها در پشته جریان داشته باشند یا نه. نت برگ استاندارد مدل داده ای است که نحوه ترسیم ویژگی های رایج را نشان می دهد.

اما، فقط به این دلیل که ما اکنون این محیط یکپارچه تر را داریم به این معنی نیست که کار ما انجام شده است. سازها خودشان (هنوز!) نمی نوازند و برای نواختن موثر – هم به صورت فردی و هم به صورت گروهی – به پیکربندی و آموزش عمدی نیاز دارند.

بر اساس نظرسنجی حقوق و شغل MarTech در سال 2022 که به طور مشترک توسط MarTech و chiefmartec.com منتشر شده است، آموزش یکی از مسئولیت‌های اصلی برای رهبری عملیات بازاریابی بود و آن را در 5 وظیفه برتر MOPS بر اساس درصد کار رتبه‌بندی کرد. بدون استفاده از اینجا بارگیری کنید). انجام شده توسط chiefmartec.

در نسخه 2020 همان مطالعه، آموزش برجسته شده است به‌عنوان یکی از دو مسئولیت اصلی برای بسیاری از شخصیت‌های اصلی فن‌آوران بازاریابی، و 91% از سازمان‌دهندگان عملیات گزارش دادند که آموزش و پشتیبانی از فناوری‌ها جزو اولویت‌های اصلی آنهاست.

لیدرهای MOps هرگز انجام نمی شوند

سرانجام، تحت مقوله “رهبران MOps هرگز انجام نمی‌شوند”، چندین سال گذشته نیز دسته جدیدی از وظایف ارکستراسیون را تحمیل کرده است – ترکیبی از رهبری، آموزش و رشد بازاریابی: مدیریت کار بازاریابی.

>

بر اساس نسخه 2022 Martech Landscape. شرکت‌های معتبری مانند Adobe با خرید Workfront گسترش یافتند، در حالی که بازیکنان جدیدتری مانند Trello و Monday مورد توجه قرار گرفتند.

اگرچه این یک روند غالب قبل از همه‌گیری بود، اما محیط کار ترکیبی/راه‌دور که در 2+ سال گذشته ایجاد شد، این مدیریت پروژه و ابزارهای برنامه‌ریزی چابک را مجبور به پیشروی کرد. طبق %D8%A7%DB%8C%D8%A7%D9%84%D8%AA%20%D9%85%D8%A7%D8%B1%D8%AA%DA%A9%202022.%20

%0A%0A%0A%0A

منبع: State of MarTech 2022 – chiefmartec.com و Martech Tribe

رهبران MOps استاد هستند

به طور خلاصه، رهبران مدرن MOps در واقع استاد هستند. آنها ارکسترهای ماهری هستند که یک سمفونی را در سطوح مختلف اجرا می کنند. آنها رهبری می کنند:

• کمپین های Omni-channel در بازاریابی و کارکردهای مختلف کسب و کار
• ادغام در یک پشته martech یکپارچه و همیشه در حال رشد
• آموزش و استقرار به عنوان یکی از مسئولیت های اصلی آنها 

یادداشت سردبیر: در قسمت 3 این مجموعه 4 قسمتی، میلت نقش رو به رشد رهبران MOps را به عنوان روانشناس گسترش خواهد داد. برای پیشینه این چارچوب، قسمت 1 این مجموعه را اینجا ببینید.

---

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

---

درباره نویسنده

میلت در حال حاضر مدیر تجربه مشتری در MSI Data، یک شرکت نرم‌افزار ابری پیشرو در صنعت است که بر ارزش و بهره‌وری تمرکز دارد که مشتریان می‌توانند از اتخاذ راه‌حل‌های مدیریت خدمات MSI هدایت شوند.

میلت با نزدیک به 30 سال تجربه رهبری، روی همسویی فرآیندهای خدمات، بازاریابی، فروش و فناوری اطلاعات در حول سفر مشتری تمرکز کرده است. میلت کار خود را با جنرال الکتریک آغاز کرد و ابتکارات متقابل عملکردی در خدمات میدانی، استقرار نرم افزار، بازاریابی و تحول دیجیتال را رهبری کرد.
میلت پس از مدتی که در جنرال الکتریک بود، عملیات بازاریابی در Connecture و HSA Bank را رهبری کرد و همیشه از اینکه به عنوان یکی از اولین فن‌آوران بازاریابی دیجیتال شناخته می‌شد، لذت می‌برد. او دارای لیسانس مهندسی برق از UW Madison، و MBA از دانشکده مدیریت Kellogg است.

میلت علاوه بر نقش های رهبری شرکتی خود، بر مشارکت در بازاریابی و جامعه منطقه ای که در آن زندگی می کند متمرکز شده است. او در چندین هیئت مدیره خدمت می کند و همچنین یک مربی کمکی برای بوت کمپ دیجیتال مارکتینگ UW-Madison است. او همچنین از طریق گروه مشاور خود، Mission MarTech LLC از مشتریان استراتژیک پشتیبانی می کند.