آیا یاهو در حال انجام یک اشتباه بزرگ دیگر – با تجارت تبلیغات نمایشی خود است؟

در حالی که اکثر تحلیلگران مالی و سرمایه گذاران نهادی این کار را انجام نمی دهند موافقم، می توان دلیل محکمی داشت که «فروش» کسب و کار جستجوی یاهو به مایکروسافت تحت مدیریت کارول بارتز، مدیر عامل سابق، اشتباه بزرگی بود که به طرق مختلف برای شرکت هزینه داشت: درآمد، استعداد و اعتبار. آیا مدیر عامل جدید اسکات تامپسون، مدیر اجرایی سابق PayPal، در شرف انجام اشتباه مشابهی با تبلیغات نمایشی است؟

وال استریت ژورنال (WSJ) دیروز گزارش داد که ممکن است تامپسون و یاهو تبلیغات قابل توجهی را از این شرکت دور کنند. کسب و کار به نفع جریان های درآمدی جایگزین مانند «کارمزد و کمیسیون». به گفته WSJ:

با این حال،

[Thompson] روشن کرده است که تمرکز تقریباً تک‌نگر یاهو بر روی وب‌سایت‌های موجود و فروش تبلیغات آنلاین آن کارساز نبوده است و «بازار» ارزش کمی برای کسب و کار اصلی تبلیغات آنلاین شرکت قائل است. . .

در چند هفته گذشته، آقای تامپسون ناهارهای صمیمی و گردهمایی های بزرگی را با کارمندان یاهو برگزار کرده است که در آن به شرکت کنندگان گفته است که قصد دارد زمان و منابع بیشتری را به سمت سرویس های وب با هدف کسب درآمدهای آینده هدایت کند. ، به جای تلاش برای مدیریت حاشیه سود خدمات فعلی شرکت. . .

این مقاله به عنوان نمونه‌هایی از انواع جریان‌های درآمدی که ممکن است تامپسون باشد، «نزدیک به ۱ میلیارد دلار از کارمزدهای مربوط به تراکنش‌ها در سایت‌های خودرو، مسافرت، خرید و سایر سایت‌های خود را، که در آن از فروش محصولات یا خدمات پورسانت دریافت می‌کند» ذکر می‌کند. به دنبال گسترش است.

در حالی که مقاله بر اساس اطلاعات دست دوم و حدس و گمان است، یک منطق اساسی در نمایش داده می شود. تامپسون یک واحد تجاری را در eBay اداره می کرد که از طریق کارمزد تراکنش ها (پی پال) درآمد کسب می کرد. و او فردی نیست که با دنیای تبلیغات یا آژانس که به نظر می رسد تماس زیادی داشته باشد.

در حالی که سابقه او به عنوان یک مدیر فناوری و فردی بسیار آشنا با محصولات مصرفی مورد استقبال بسیاری قرار گرفت، عدم تجربه او در زمینه تبلیغات باعث نگرانی دیگران شد. جریان اصلی درآمد یاهو از تبلیغات است.

تامپسون قول داده است که از داده های جمع آوری شده توسط یاهو برای ایجاد درآمد بیشتر به روش های مختلف استفاده کند. در تماس کسب درآمد یاهو گفت: او قصد دارد از داده های مصرف کننده برای بهبود و شخصی سازی تجربیات مصرف کننده در سراسر یاهو استفاده کند، از جمله تبلیغات:

یکی از مهم‌ترین راه‌هایی که بر روی بهینه‌سازی تجربه مشتری و عملکرد تبلیغات تمرکز می‌کنیم، استفاده از داده‌ها است. ما می‌توانیم از داده‌ها برای ارائه تجربه دقیقاً همانطور که می‌خواهید استفاده کنیم، برای ایجاد تجربیات مرتبط منحصربه‌فرد و همه چیز، از محتوا گرفته تا طرح‌بندی صفحه، جریان‌های بین صفحات، و البته، تبلیغات. . .

اگر می‌خواهم امروز یک چیز را حذف کنید، این است که داده‌های ما ممکن است یکی از دارایی‌های یاهو باشد که کمتر بها داده شده، کمتر از آن قدردانی شده و کمتر مورد استفاده قرار گرفته است. و ما قصد داریم از این داده ها استفاده کنیم. ما با یک احساس واقعی فوری به دنبال این هستیم. من معتقدم که داده ها جزء کلیدی برای ایجاد نوآوری در یاهو خواهند بود! و سنگ بنای نسل بعدی یاهو خواهد بود! محصولات و تجربیات مشتری . .

تامسون در مورد اهمیت تجارت تبلیغات یاهو در تماس با درآمد صحبت کرد. با این حال، مقاله WSJ نشان می دهد که او کسب و کار تبلیغات را راکد می بیند و به دنبال منابع دیگری برای افزایش درآمد خواهد بود.

در حالی که “تنوع” درآمد و شاید توسعه منابع درآمدی بر اساس کمیسیون یا کارمزد بیشتر هوشمندانه است، نادیده گرفتن کسب و کار اصلی تبلیغات نمایشی یاهو اشتباه است. یاهو نمی تواند به سادگی امیدوار باشد که کسب و کار تبلیغاتی آن بتواند به صورت خودکار اجرا شود. اگر نادیده گرفته شود، درآمد کاهش می‌یابد و این کاهش تسریع می‌شود زیرا بازاریابان توجه (و پول) خود را به مکان‌ها و پلتفرم‌های دیگری مانند شبکه نمایش Google و فیس‌بوک معطوف می‌کنند.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

گرگ استرلینگ یک ویرایشگر مشارکت کننده در Search Engine Land، عضو تیم برنامه نویسی رویدادهای SMX و معاون بازار بینش در Uberall است.