وقتی نوبت به آینده B2B و CX میرسد، روندی برای سال 2020 مورد توجه قرار میگیرد و خوب به نظر نمیرسد.
با نگاهی به گذشته، پیشبینیها در سال 2018 سال 2018 را «سال حسابرسی» برای تحول دیجیتال در نظر گرفت. این نقطه اوج زمانی بود که انفعال در مورد تحول شرکت ها را در معرض خطر قرار می داد. یکی از بینشهای شگفتانگیز این بود که این خطر لزوماً ناشی از ناتوانی در جذب مشتریان جدید نیست. این ناشی از انحراف بود – از مشتریان فعلی که برای تجربیات بهتر رفتند.
یک سال به جلو بروید به نسخه 2019، و Forrester داستان مشابه و کمی دستکاری شده ای را بیان می کند: 2019 سالی است که تحول دیجیتال “عملی” می شود. اگر سال 2018 تماماً در مورد شناخت خطرات ناشی از شکست در تبدیل دیجیتالی بود، سال 2019 در مورد کاهش این خطرات با اجرای برنامه ها بود.
این روندها پیامدهای مهمی در سال 2020 خواهند داشت. برای شرکت هایی که در CX عقب مانده اند، عمل گرا بودن به نظر بی معنی است. اما چگونه مشتری در این رویکرد قرار می گیرد؟ خیلی خوب نیست متاسفانه همان گزارش بیان میکند که 20 درصد از برندها در سال 2019 از ابتکارات تجربه مشتری خود دست میکشند و برای دستیابی به اهداف کوتاهمدت، استراتژیهای سنتیتری مانند کاهش قیمت را انتخاب میکنند.
بهعنوان بازاریاب، ما در مورد مشکلاتی که مشتریان در تصمیمگیریهای خرید با آن مواجه هستند، وسواس داریم. با این حال، در تلاش ما برای کاهش اصطکاک در سفر آن خریدار، به راحتی می توان تجربه پس از خرید را از دست داد. مانند روی آوردن مدیران عامل، مدیران ارشد اجرایی، و مدیران ارشد اجرایی به استراتژیهای پیشخرید عملگرایانه برای تصاحب سهم بازار، تغییر تجربه واقعی محصول یا خدمات به یک فکر بعدی تبدیل میشود.
جای تعجب نیست که این خطرات فقط یک نگرانی B2C نیستند. 2019 نظرسنجی Episerver نشان داد که از هر ده تصمیم گیرنده B2B نه نفر افزایش انتظارات دیجیتالی از مشتریان یا شرکای خود را به عنوان مهمترین تهدید خارجی خود تشخیص می دهند. حتی بدتر از آن، 50 درصد از همان تصمیمگیرندگان میگویند که برای اجرای برنامههای تحول دیجیتال در سازمانهایشان بودجه کافی ندارند، که بازتاب پیشبینیهای فورستر است که تاکتیکهای عملگرایانهتر مانند قیمت، استراتژی پیشرو برای تحریک رشد خواهد بود.
آنچه در این طرز فکر واکنشی گم می شود، کلید حفظ (و گسترش) سهم بازار است: مشتریان موجود.
در B2B، جایی که خریدها هم پیچیده و هم زمانبر هستند، این چشمانداز خدمات پس از خرید به مشتری میتواند بهویژه بیثبات باشد. کاربران نهایی اغلب تصمیمات مربوط به محصول و/یا خدمات خود را توسط مدیران ارشد گرفته میشوند و تجربه مشتری خود اغلب این عدم تعادل قدرت را منعکس میکند. این ناشناخته نیست، البته. اما اگر همه قبول دارند که این یک مسئله است، چرا اولویت ندارد؟ در حال حاضر، 59 درصد از B2B ها به نرم افزارهای قدیمی یا داخلی به عنوان دلیل اصلی عدم چابکی دیجیتالی اشاره می کنند. این، همراه با فقدان مخارج سرمایه ای، مسیر بدی را برای کاهش وفاداری مشتری ترسیم می کند.
تصمیمات گران و پیچیده خرید که معمولاً توسط مدیران ارشد گرفته می شود، کاربر نهایی را از معادله خارج می کند، که به نوبه خود به این معنی است که تنها تعامل کاربر با یک نام تجاری ممکن است در خلاء تجربه پس از خرید باشد. برای بسیاری از سازمان ها، تجربه محصول و/یا خدمات برند است. و اگر تجربه ضعیف باشد، درک برند از این روند پیروی خواهد کرد، مهم نیست که قیمت خرید چقدر پایین بوده است.
شاید ناخودآگاه امید این باشد که کاربران از نوعی سندرم دیجیتال استکهلم تسلیم شوند، جایی که با ابزارهایی که مجبور به استفاده از آنها هستند اتحاد ایجاد می کنند. با این حال، به احتمال زیاد، عدم توجه به نیازهای کاربر به عنوان یک شورش از پایین به بالا، ایجاد نارضایتی و بدخواهی نسبت به نام تجاری مسئول تجربه ضعیف مداوم آنها ظاهر می شود. و هنگامی که این کاربران تصمیم گیرنده می شوند، دیدن این که چگونه می تواند بر روابط تجاری و سود بلندمدت تأثیر منفی بگذارد، جهشی نیست.
تحقیق بالینی نشان داده است که احساسات بر استدلال منطقی تأثیر می گذارد. و زمانی که احساسات منفی هستند، استدلال بیشترین آسیب را می بیند. در پایه خود، یک رابطه با نام تجاری یک رابطه عاطفی است که توسط تجربه مشتری شکل می گیرد – و به طور مداوم اطلاع رسانی می شود. وقتی آن تجربه منفی باشد، تمام جنبه های تصمیم گیری را مختل می کند. محصول و/یا خدمات شما بدون توجه به اینکه مجموعه ویژگی های قانع کننده یا مزایای ذکر شده آن چقدر جذاب به نظر می رسد.
بنابراین، برندهای B2B انتخابی دارند: روی دستاوردهای کوتاهمدتی که قیمت و ویژگیهای سنتی ممکن است به دست آورند تمرکز کنند، یا در بلندمدت سرمایهگذاری کنند، و از طریق تعاملات معنیدار برند که به نیازهای نهتنها اشاره میکند، تعامل عاطفی ایجاد کند. تصمیم گیرندگان خرید و همچنین کاربران نهایی. از آنجا که دومی همیشه فقط کاربران نخواهند بود – روزی آنها تصمیم می گیرند.
و در افق 2020، اینجا جایی است که شرکتهای B2B میتوانند درس دیگری از B2C بگیرند: یک ارتباط عاطفی بسیار قویتر از یک رابطه عملگرایانه است.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
ترزا یک شریک و مدیر ارشد استراتژی در Acart است، یک آژانس خلاق مستقل که تلاقی بین استراتژی، رسانه، خلاقیت و فناوری را به روش هایی که به تغییر برندها کمک می کند، درک می کند.
ترزا بیش از 25 سال است که یک حرفه ای در بازاریابی B2C و B2B بوده است و هنر خود را در بخش های کالاهای بسته بندی شده مصرفی، فناوری، تجارت الکترونیک و بخش های حمایت ارتقا داده است. او استراتژیهای حرفهای و ابتکارات بازاریابی را صرف کرده است که باعث رشد برند و کسبوکار در سطح بینالمللی برای استارتآپها، SMBها و شرکتهای جهانی شده است. او ترکیبی منحصر به فرد از تفکر تجاری و استراتژیک را به کار خود می آورد. او 15 سال اول کار خود را در سمت مشتری گذراند و از نزدیک چالش ها و فرصت هایی را که بازاریابان سطح اجرایی با آن روبرو هستند درک کرد، و اکنون 15 سال گذشته را در صنعت تبلیغات صرف مشاوره مشتریان در سطح C در زمینه رانندگی کسب و کار کرده است. و رشد برند
او به عنوان یک مدیر اجرایی که هم در سمت مشتری و هم در سمت نمایندگی نشسته است، دارای یک مزیت غیرمنصفانه است که به بسیاری از مخاطبان هدف متمایز در بسیاری از بخشها و صنایع مختلف پاسخ میدهد و در نتیجه، وسعت و عمق بینظیری را به ارمغان میآورد. تجربه و بینش نسبت به تعهدات او.
