نقش مدیر ارشد بازاریابی امسال بسیار پررنگ بوده است، به طوری که بسیاری از برندها در سال 2019 به موقعیت بازاریابی سطح C علاقه نشان داده اند. کوکاکولا این هفته اعلام کرد که تبلیغ Manolo Arroyo، رئیس گروه آسیا پاسیفیک، به مدیر ارشد بازاریابی پس از نداشتن CMO از سال 2017. Unilever، شرکتی که مدیر ارشد فناوری اطلاعات کیت وید به رهبری مبارزه برای اکوسیستم تبلیغاتی شفافتر کمک کرد، بالا کانی برامز از EVP یونیلور اروپای میانه به سمت مدیر ارشد بازاریابی و مدیر ارشد دیجیتال در ماه مارس. این شرکت پس از خروج Weed در دسامبر 2018 این موقعیت را خالی گذاشته بود.
با این وجود، دیگر برندهای بزرگ امسال از نقش CMO دور شده اند. در ماه ژوئیه، پس از خروج سیلویا لاگنادو مدیر ارشد اجرایی مکدونالد از شرکت، این برند دو نقش در سطح SVP را معرفی کرد: معاون بازاریابی جهانی و معاون فناوری بازاریابی، اما هیچ موقعیت بازاریابی در سطح C وجود نداشت. Lyft CMO خود را در ماه مه از دست داد و از آن زمان تاکنون این نقش را جایگزین نکرده است. (در واقع، اگر کلمه “بازاریابی” را در صفحه رهبری برنامه اشتراک گذاری سفر جستجو کنید، نتیجه صفر بگیرید). جانسون و جانسون یکی دیگر از برندهای بزرگی است که امسال تصمیم گرفت نقش مدیر بازاریابی خود را کاهش دهد، زیرا راه خود را با مدیر ارشد بازاریابی خود، آلیسون لوئیس جدا کرد و بیانیه که شرکت در حال ایجاد است، یک مدل کسبوکار جدید که اولویتها را ساده میکند، به ما امکان میدهد کارآمدتر عمل کنیم و سرمایهگذاری ما را در دستههایی که پتانسیل بالایی برای رشد ارائه میدهند افزایش میدهد.»
در یک نام … یا عنوان چیست؟
آنچه که یک شرکت با نقشهای CMO انجام میدهد بیانیهای است. او بر این باور است که انتخاب برند برای خالی گذاشتن نقش، به تحول گستردهتری که بین برندها و رابطه آنها با مشتری روی میدهد اشاره دارد. تشخیص اینکه آیا صنعت از عنوان CMO دور میشود یا اینکه برندها صرفاً مسئولیتهای CMO را به افسران جدید سطح C «دوباره واگذار میکنند» دشوار است. ماه گذشته، JCPenney پس از انتخاب Shawn Gensch به عنوان مدیر ارشد مشتریان در ژوئن، کارل والش را به عنوان مدیر ارشد دیجیتال معرفی کرد. والش پلتفرمهای دیجیتال JCPenney و وبسایت شرکت با مصرفکننده (نظارت بر ابتکارات تجارت الکترونیک) را رهبری میکند و به Gensch گزارش میدهد. طبق صفحه رهبری شرکت، Gensch به عنوان CCO، «مسئول احیای نام تجاری شرکت، پیشروی ابتکارات بازاریابی در تمام کانالها، شکلدهی به پیامهای شرکت و ارائه یک تجربه دیجیتالی برجسته به مشتریان JCPenney است».
در ساختار رهبری JCPenney، بدون اینکه CMO وجود داشته باشد، استراتژی دیجیتال و تجارت آنلاین در بخش کلی «تجربه مشتری» به رهبری مدیر ارشد مشتری قرار میگیرند که بر برندسازی، بازاریابی و پیامرسانی نیز نظارت دارد. (JCPenney وقتی در مورد تصمیمش برای داشتن نقش های CCO و CDO در مقابل یک CMO اختصاصی پرسیده شد، از اظهار نظر خودداری کرد.)
کیث جانستون، معاون و مدیر تحقیقات Forrester، میگوید: «عنوان CMO واقعاً معنایی است. الزامات رهبری که نقش متنوع «C_O» مدرن باید چه باشد.»
جانستون میگوید، همانطور که همه چیز با دسترسی همه به فناوری یکسان پیش میرود، برندسازی بیش از هر زمان دیگری مهم است.
«اخلالگران همیشه در گوشه و کنار هستند. هیچکدام از اینها به کشتن کاری که CMO انجام میدهد نیست، بلکه بالا بردن سطح کاری است که ممکن است ارائه نکند: هیچ برندی را نمیتوان بدون استراتژی برند همگام (BX) و استراتژی تجربه مشتری (CX) راهاندازی، فروخت، تجربه یا خدمات ارائه کرد. جانستون گفت، «مشتری» به سادگی این دو را در واقعیت یا در احساساتشان از هم جدا نمی کند.
عامل زمینه ای: رشد
جانستون، که به نگارش نگاهی اخیر به نقش CMO، می گوید که ما در یک دورانی که تقاضا برای رشد یک مکالمه سالانه نیست، بلکه از سه ماهه به فصل دیگر اتفاق می افتد – و CMOها در میانه آن هستند.
جانستون گفت: “تحقیق ما “رشد” را به عنوان هدف شماره 1 در چهار سال از پنج سال گذشته برای CMO داشته است.
به دنبال رشد، سایر اهداف اصلی برای نقش CMO شامل تجربه مشتری، محصولات و خدمات بهبود یافته و توانایی نوآوری است، که همانطور که جانستون اشاره می کند، ممکن است حتی ابتکاری نباشد که CMO بتواند آن را کنترل کند.
“البته بازاریابی نقشی دارد، اما شما به موارد بیشتری نیاز دارید. جانستون گفت: بودجهها و تصمیمها باید هماهنگ باشند تا رشد واقعی در بازار امروز ایجاد شود. این یک تقاضای بزرگ برای CMO های فعلی امروزی است، به همین دلیل است که ما به دنبال عناوین و استعدادهای جدید هستیم.
به روز رسانی نقش CMO
Erica Seidel، مدیر عامل The Connective Good، یک شرکت استخدام اجرایی متخصص در نقشهای بازاریابی و فناوری بازاریابی، میگوید که تغییری را میبیند که مدیران عامل به کل تیم خود نگاه میکنند و متوجه میشوند که نیاز به ارتقاء زیادی دارند.
“آنها این ارتقا را با نقشی آغاز می کنند که می تواند خوب و گسترده باشد. سیدل گفت: به این ترتیب، نقش CMO به نقشی «پیشگام» با شاخکهایی در محصول، تجربه و غیره تبدیل میشود. بینش او نسبت به صنعت و نقش CMO با تحقیقات Forrester مطابقت دارد مبنی بر اینکه CMOهایی که در سال آینده پیشرفت خواهند کرد، کسانی هستند که تجربه مشتری را برای ساختن برند ضروری می دانند.
سیدل میگوید: «در برخی از شرکتها، نقش CMO در حال شکسته شدن است – به بخشهای تخصصی بازاریابی تقسیم میشود. به نظر می رسد این همان کاری است که JCPenney با نقش های CCO و CDO خود انجام می دهد. اما در موارد دیگر، سیدل میگوید که نقش CMO در واقع «شکستن» و داشتن تعدادی مسئولیت است که قبلاً ممکن است به سازمان بازاریابی برند تعلق نداشته باشد.
سیدل گفت: «استراتژی، محصول، کانالها، تجربه مشتری، قیمتگذاری، تجزیه و تحلیل و موارد دیگر در حال تبدیل شدن به یک حوزه مسئولیت قدرتمند – و به طور فزایندهای به هم مرتبط است. رویکردهای یکپارچه می توانند کار کنند.
تأثیر بازاریابی یکسان است — صرف نظر از عنوان
تعدادی از نیروها این تغییرات را برای نقش CMO هدایت می کنند. برای مثال، شرکتها بهشدت از چقدر تیم های آنها در ارتباط با سفر مشتری هستند . دوم، تحول دیجیتال و انفجار فناوری های بازاریابی، انتظارات سازمان های بازاریابی را افزایش داده است.
جانستون که معتقد است نقش مدیر ارشد دیجیتال چیزی بیش از یک نماینده برای محدودیتهای رهبری فعلی، “برای CMO، افزودن این نقش کدی است برای “شما به اندازه کافی دیجیتال نیستید” برای CIO.”
صرف نظر از عنوان، نقش بازاریابی همچنان بر همان اهداف متمرکز است: رشد نام تجاری و ایجاد مخاطب، همه اینها در عین ارائه تجربیات استثنایی به مشتری، بدون توجه به کانال. CMOs، CDOs و افسران ارشد مشتری همگی نتایج یکسانی را دنبال میکنند و ثابت میکنند که کلمات اختصاری کمتر از آنچه که نقش میتواند ایجاد کند اهمیت دارد.
جانستون گفت: «روش برندی که شرکتهای میلیارد دلاری زیادی را ایجاد کرده است، هنوز هم صادق است. از این رو، هر عنوانی که باشد، نقش مدیر ارشد بازاریابی باید به عنوان یک متفکر منتقد تجاری توسط مدیرعامل و هیئت مدیره دیده شود. اما آن رهبر باید دارای وظایف مدرن برای هدایت موثر رشد و ارائه ارزش تقاضای مشتریان امروزی باشد.”
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
Amy Gesenhues سردبیر ارشد رسانه درب سوم بود که آخرین اخبار و بهروزرسانیهای Marketing Land، Search Engine Land و MarTech Today را پوشش میداد. از سال 2009 تا 2012، او یک ستون نویس سندیکایی برنده جایزه برای تعدادی از روزنامه های روزانه از نیویورک تا تگزاس بود. او با بیش از ده سال تجربه مدیریت بازاریابی، در انواع نشریات سنتی و آنلاین از جمله MarketingProfs، SoftwareCEO و Sales and Marketing Magazine همکاری داشته است. مقالات امی را بیشتر بخوانید.
