آیا راه درستی برای خرید فناوری بازاریابی وجود دارد؟ (پاسخ کوتاه: بله!)

در بیست سالی که به عنوان یک تحلیلگر صنعت در حال ارزیابی پلتفرم‌های فروشنده martech است، شاهد بودم که صدها شرکت تلاش می‌کردند تصمیمات خرید فناوری خوبی بگیرند. خیلی اوقات آنها اشتباه می کنند.

شما نمی توانید آن تصمیم گیرندگان را سرزنش کنید. به ویژه بازاریابان با فشارهای زمانی شدید روبرو هستند و به راحتی نمی توانند الگوهای مناسبی برای انجام صحیح این کار پیدا کنند. استرس ناشی از انتخاب نادرست گاهی اوقات منجر به میانبرهای نادرست یا فلج کردن بیش از حد تجزیه و تحلیل می شود.

راه اشتباه

 در اینجا فهرست کوتاهی از برخی از رویکردهای اشتباهی است که به طور مرتب در گروه داستان واقعی می بینیم:

• عشق در نگاه اول – رهبر بازاریابی یک دمو را می بیند و معتقد است که تمام مشکلات آنها را حل می کند. این نوع روابط تقریباً هرگز دوام نمی‌آورند.
• این برای Cousin Vinnie کار می‌کرد – برخی از شرکت‌های دیگر در صنعت شما مجوز فروشنده X را داشتند، بنابراین شما نیز باید. این تفاوت‌های بالقوه تعیین‌کننده بین سازمان‌های شما را نادیده می‌گیرد.
• اسب برنده را انتخاب کنید – به یک ربع صنعت تحلیلگر استاتیک تکیه کنید که در واقع با نیازهای شما مطابقت ندارد و احتمالاً به شما کمک می‌کند. فروشندگان دوستدار تحلیلگر (بخوانید: بزرگ)
• استفاده مجدد از حشرات پدربزرگ – شما در حال حاضر فناوری هایی دارید که به نظر می رسد کار می کند ، بنابراین شما فقط آن را به کار می گیرید – در خطر ایجاد ناراحتی بزرگ برای کاربر واقعی
• مشکل شخص دیگری – بازاریابی یا فناوری اطلاعات تصمیم را به بخش دیگر یا به یک بخش بزرگ واگذار می کند. مشاوره متناقض این تقریباً همیشه منجر به غم و اندوه می‌شود.
• صفحه‌گسترده چند زبانه‌ای را در آغوش بگیرید – برای یافتن پاسخ صحیح، کافی است تمام ویژگی‌های مورد نیاز خود را فهرست، رتبه‌بندی و وزن کنید. به جز در دنیای واقعی، این ریاضیات هرگز جمع نمی شوند.

راه درست: تفکر طراحی

هر بحثی در مورد خرید درست martech باید با این ایده شروع شود که شما به دنبال “بهترین” راه حل نیستید، بلکه به دنبال راه حل مناسب برای شرایط خاص خود هستید: الزامات، قابلیت ها، منابع، تحمل ریسک و اهداف تجاری خاص. مفاهیم تناسب می توانند رهایی بخش باشند زیرا شما از کار غیرممکن برای یافتن راه حل ایده آل جهانی صرف نظر می کنید. «تناسب» همچنین قدرت‌بخش است، زیرا رویکردی طبیعی برای بررسی راه‌حل‌ها به شما می‌دهد.

این رویکرد تفکر طراحی است، روش‌شناسی مبتنی بر همدلی، ایده‌پردازی و آزمایش. در مورد این مفهوم چیزهای زیادی برای گفتن وجود دارد، اما برای اهداف ما، اجازه دهید آن را به این صورت خلاصه کنیم:

• انسان محور
• مبتنی بر داستان
• مشارکتی
• تکراری
• عملی و آزمون محور

در RSG ما آن را روشی ایده‌آل برای انتخاب فناوری بازاریابی یافته‌ایم، جایی که انسان‌های واقعی (تیم‌های MarTech/Ops/Marketing/Digital/Compliance شما) سعی می‌کنند تجربیات بهتری برای سایر انسان‌ها ایجاد کنند.

چگونه شروع کنیم

البته با ایجاد پرونده تجاری برای فناوری جدید یا جایگزین شروع می شود. شش تا هشت هدف اصلی کسب‌وکار را برای فناوری جدید به وضوح مستند کنید تا تیم‌های انتخاب و پیاده‌سازی شما را در آینده راهنمایی کند. هنگامی که به نقاط تصمیم گیری می رسید، این سنگ محک اصلی شما می شود. سپس یک تیم انتخاب بین رشته ای بسازید – فقط مطمئن شوید که توسط یک بازاریاب یا یک رهبر تجاری دیگر هدایت می شود.

از آنجا، می‌توانید کار واقعی را شروع کنید. گاهی اوقات مردم می پرسند، چقدر زمان و تلاش باید برای این کار صرف کنیم؟ پاسخ این است که، بستگی دارد.” اگر راه حلی که به دنبال انتخاب آن هستید تبدیل به یک مستاجر لنگر در پشته martech شما می شود، پس می خواهید یک تیم گسترده بسازید و چندین ماه (یا شاید بیشتر) برای آن زمان بگذارید. اگر بیشتر یک جزء آزمایشی یا “چسب” در پشته شما باشد، می توانید زمان و منابع کمتری را سرمایه گذاری کنید.

در هر صورت، می‌خواهید نسخه‌ای از این پنج مرحله را دنبال کنید.

فیلتر کردن راه حل ها

با استفاده از این رویکرد، طیف وسیعی از راه‌حل‌ها را فیلتر می‌کنید تا مناسب نیازهای مارتک خود را پیدا کنید.

خیلی اوقات می‌بینیم که تیم‌های انتخاب بیش از حد روی ویژگی‌ها متمرکز شده‌اند تا موارد استفاده. هر کاری که می‌کنید، از برگه‌های الزامات «چک باکس» اجتناب کنید، جایی که از فروشنده می‌پرسید: «می‌توانید این کار را انجام دهید. آیا می‌توانید این کار را انجام دهید؟” به عنوان یک موضوع عملی، فروشندگان همه این سؤالات را دیده‌اند و متوجه شده‌اند که چگونه همه کادرها را علامت بزنید.

به‌جای آن، درخواست خود را بر روی داستان‌های کاربران متمرکز کنید. اینها روایت‌های کوتاه و واقعی هستند که اطلاعات شما، فرآیندهای شما، نتایج پیش‌بینی‌شده کسب‌وکار شما و مهم‌تر از همه، مردم – مشتریان احتمالی، مشتریان و کارمندان شما را که با سیستم تعامل دارند، توصیف می‌کنند. تا حد امکان، روایات باید سفرهای «آینده» را منعکس کنند و به این ترتیب تبدیل به آرزو شوند.

داستان های کاربر به ستون فقرات فرآیندی تبدیل می شوند که بر همدلی متمرکز است. آنها…

• در مرکز هر RFP اقامت داشته باشید
• مواد مربوطه را برای مرحله نمایشی ارائه دهید
• هنگامی که شروع به بررسی فروشندگان احتمالی در حین پخت و پز می‌کنید، به‌عنوان موارد آزمایشی خدمت کنید. دور اثبات اختیاری مفهوم (PoC)

داستان‌های شما در ابتدا لازم نیست کامل باشند. با یادگیری بیشتر، می‌توانید در هر مرحله از فرآیند آنها را بهبود ببخشید.

کلید یادگیری بیشتر این است که زودتر به زودی به فناوری واقعی نزدیک شوید، ابتدا با میزبانی نمایش‌های داستان‌های شما، نه پیاده‌سازی‌های مرجع عمومی فروشنده. چند فروشنده را باید به دمو دعوت کنید؟ بستگی دارد. در ابتدا، شما می خواهید تا حد امکان مجموعه گسترده ای از تامین کنندگان بالقوه را بررسی کنید تا بهترین شانس را برای یافتن راه حل بهینه به خود بدهید. این فرآیندی است که ابتدا به یک «فهرست طولانی» می‌رسیم، و سپس می‌خواهید به یک «لیست کوتاه» (شاید از طریق پیشنهادات) فیلتر کنید تا واقعاً نمایش داده شود.

سپس – برای عشق به خدا، مردم – همیشه هر راه حلی را به صورت دستی با افراد واقعی آزمایش کنید (به طور ایده آل در یک پیشنهاد رقابتی ) قبل از مرکب هر قرارداد. من از اینکه به طور مرتب می بینم که شرکت های بزرگ به یک راه حل مجوز می دهند بدون اینکه خودشان آن را امتحان کنند، گیج شده ام. این مانند تماشای یک فروشنده ماشین است که یک وسیله نقلیه را در اطراف زمین فروشنده می‌راند و تصمیم می‌گیرید که می‌خواهید آن را بخرید!

به خاطر داشته باشید که این یک فرآیند مبتنی بر آزمایش است، بنابراین همیشه می توانید تکرار کنید. هنوز بعد از یک دور پخت متقاعد نشده اید؟ به غریزه خود گوش دهید و اگر ریسک به اندازه کافی بالا باشد، با یک PoC درگیرتر ادامه دهید. دقت خود را در جدول زمانی خود انجام دهید، نه فروشنده.

بیشتر برای مرور

در اینجا موارد زیادی برای مرور در مورد مبادلات، سبک تصمیم گیری، و تدبیرهای فروشنده وجود دارد. برای جزئیات و مثال‌ها، لطفاً به کارگاه نیم روزه من در MarTech West 15 آوریل. علاوه بر پاسخ به سخت ترین سوالات شما در مورد فروشندگان martech و نحوه بررسی آنها، همه شرکت کنندگان یک نسخه رایگان از کتاب روش صحیح انتخاب فناوری را دریافت خواهند کرد.

نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شده‌اند.

درباره نویسنده

تونی برن موسس گروه داستان واقعی، یک شرکت تحلیلگر فناوری است. RSG فناوری‌های martech و CX را برای کمک به صاحبان پشته فناوری سازمانی ارزیابی می‌کند. برای حفظ استقلال شدید خود، RSG فقط با خریداران فناوری سازمانی کار می کند و هرگز به فروشندگان توصیه نمی کند.