چند سال پیش، یکی از مافوق ها من را در مورد بهترین شیوه ها به چالش کشید. در حالی که من همیشه توصیه های متخصص را به عنوان انجیل نمی پذیرفتم، کمی متحیر بودم که چرا مافوق من اینقدر تمایلی به پذیرش چنین دستورالعملی ندارد. در واقع، او حتی پیروی از بهترین شیوه ها را تنبلی می دانست.
بهترین شیوهها، تاکتیکهایی هستند که بهطور گسترده برای مؤثر بودن آنها پذیرفته شدهاند، بر اساس بررسی کارشناسان و مشاهده در موقعیتهای مختلف. مطمئناً اختراع مجدد چرخ منطقی نیست و توصیه می شود از دیگران درس بگیرید و به کار ببرید. با این حال، آیا این همیشه عاقلانه است؟ من باید زمان زیادی را برای فکر کردن به نظر مافوق سابقم در نظر بگیرم و در مورد عواملی که باید در مورد بهترین شیوه ها در نظر بگیرم فکر کرده ام.
اعتماد کنید اما تأیید کنید
اول، بازاریابانی که بهترین شیوهها را تبلیغ میکنند، چیزی را نیز میفروشند – از محصولات و خدمات گرفته تا برند شخصیشان. بنابراین، آنها انگیزه ای برای توسعه بینش در بهترین شیوه ها و ترویج آن بینش دارند. اگرچه این به خودی خود بد نیست، پرسیدن این سؤالات مهم است: انگیزه آنها چیست؟ آیا انگیزه های سود و اعتبار ادعای آنها را مخدوش می کند؟ آیا آنها به مهارت های کافی و مرتبط برای توسعه بهترین شیوه هایی که ارائه می کنند، دارند یا دسترسی دارند؟ سوابق تحصیلی، حرفه ای یا شخصی آنها چه تأثیری بر اعتماد به حرف آنها دارد؟
بررسی دقیق عمل و طرفدار آنها همیشه تضمین شده است. همانطور که ضرب المثل روسی می گوید: “اعتماد کن، اما تایید کن.”
موقعیت های مختلف
دوم، مهم است که بین عواملی که موقعیت های یکسان و متفاوت. در حالت ایدهآل، دادههای منابع مختلف باید بهترین شیوهها را پشتیبانی کنند، اما حتی زمانی که این شرط برآورده میشود، بررسی بیشتر عاقلانه است. موقعیت ها چقدر شبیه هم هستند؟ آیا تفاوت بین آنها به اندازه کافی قابل توجه است که تاکتیک های کنار گذاشته شده را توجیه کند؟ اینجاست که هنر و علم مارتک وارد می شود. فقط به جنبه های خاص هر شرایطی بستگی دارد.
هزینه در مقابل سود
سوم، تجزیه و تحلیل هزینه و سود مطمئناً تضمین شده است. بهترین شیوه ها مهم هستند، زیرا اختراع مجدد چرخ به سادگی ناکارآمد و درس نگرفتن از موفقیت ها و شکست های دیگران احمقانه است. خوشبختانه، مارتک معاصر از فرصتهایی برای آزمایش بهترین شیوهها قبل از پذیرش کامل آنها بهره میبرد. این زمانی است که آزمایش، مراحل اثبات مفهوم، نمونهسازی اولیه، روششناسی چابک (با دورههای کاری کوتاه که شامل فرصتهای مکرر برای تحویل، ارزیابی مجدد و تکرار میشود)، آزمایش چند متغیره، تقسیمبندی مخاطب و سایر ابزارهای مشابه میتواند وارد عمل شود.
خوشبختانه، تحلیلهای مدرن فرصتهای فراوانی را برای جمعآوری یافتههای کمی و کیفی فراهم میکنند که تحلیلگران ذیصلاح داده میتوانند در هنگام استفاده از این تاکتیکها به تفسیر آنها کمک کنند. علاوه بر این، متخصصان حقوقی و تدارکاتی میتوانند در تنظیم دورههای آزمون و استراتژیها برای بهترین شیوههای گنجانده شده در محصولات و خدمات کمک کنند.
انتظارات فروشنده در مقابل مشتری
چهارم، معیارها و انتظارات فروشنده و مشتری معمولاً همسو نیستند. متخصصی که بهترین روش را عرضه می کند احتمالاً معیارهای متفاوتی با مخاطبان خود دارد. به عنوان مثال، بسیاری از سرویسها از مشتریان میخواهند که یک اسکریپت ردیابی را در وبسایت خود قرار دهند و این احتمالاً بر زمان بارگذاری صفحه تأثیر میگذارد.
فروشنده، البته، بر ارزشی که ارائه میکند تأکید میکند، اما مشتری لزوماً نباید اجازه دهد هزینه اسکریپت مزایای آن را توجیه کند. بنابراین، صرف نظر از اینکه براق باشد چیز واقعاً می درخشد، مشتری کسی است که تعیین می کند آیا بهترین تاکتیک، محصول یا خدمات، هزینه آن را توجیه می کند یا خیر.
ممانعت از نوآوری
پنجم، تکیه بر بهترین شیوهها میتواند مانع از اکتشاف، کشف و آزمایش شود. فقط به این دلیل که درباره یک تاکتیک یا راه حل اتفاق نظر وجود دارد، به این معنی نیست که آنها تنها یا بهترین گزینه هستند. مهم است که اعضای جامعه مارتک به آزمایش چیزهای جدید، کشف گزینه های مختلف و آزمایش فرضیه های جایگزین ادامه دهند.
این گاهی به شجاعت و شاید کمی متقاعد کردن نیاز دارد که بستگی به میزان ریسک گریزی یک سازمان دارد. خوشبختانه، اینجاست که گزینه های آزمایش و نمونه سازی که قبلا ذکر شد می توانند مفید باشند. آنها اجازه خواهند داد که به روشهای اثبات شده پایبند باشند و در عین حال روشهای جدیدتری را بررسی کنید.
در معیارهای عملکرد آرام نگیرید
ششم، استفاده از بهترین روش میتواند تیمها را به آرامش در ردیابی عملکرد سوق دهد. بهترین شیوه ها به ندرت برای رویکرد «تنظیم کن و فراموشش کن» مناسب است. به عنوان مثال، اجرای یک تاکتیک به طور موثر مستلزم تعهد به ایجاد و ردیابی معیارهای مناسب برای اطمینان از اندازه گیری آن با هیاهو است. این نیاز به برنامه ریزی، مالکیت و ایجاد و ارزیابی متریک دارد. آیا تیم هوش و ذکاوت مناسبی برای برآورده کردن این الزامات دارد؟ یک بار دیگر، در مقابل بهترین روش: “اعتماد کنید، اما تأیید کنید.”
بهترین شیوهها، راههای عالی برای کارکردن در عین یادگیری از موفقیتها و شکستهای دیگران هستند. با این حال، بهرهبرداری از مزایای آنها به چیزی بیش از اجرای صرف نیاز دارد.
نظرات بیان شده در این مقاله نظرات نویسنده مهمان است و لزوماً MarTech نیست. نویسندگان کارکنان اینجا فهرست شدهاند.
درباره نویسنده
استیو پترسن مدیر فناوری بازاریابی در Zuora است. او نزدیک به 8.5 سال را در دانشگاه وسترن گاورنرز گذراند و بسیاری از نقشهای مرتبط با مارتک را برعهده داشت و آخرین آن مدیر فناوری بازاریابی بود. قبل از WGU، او به عنوان یک استراتژیست در فروشگاه دیجیتال واشنگتن دی سی The Brick Factory کار می کرد، جایی که از نزدیک با انجمن های تجاری، غیر انتفاعی، مارک های اصلی و کمپین های حمایتی کار می کرد. پترسن دارای مدرک کارشناسی ارشد مدیریت اطلاعات از دانشگاه مریلند و لیسانس هنر در روابط بین الملل از دانشگاه بریگام یانگ است. او همچنین دارای گواهینامه ScrumMaster است. پترسن در سالت لیک سیتی، منطقه UT زندگی می کند.
پترسن نمایانگر نظرات خودش است، نه کارفرمایان فعلی یا سابقش.
